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Clorox ve un futuro prometedor en América latina
Su presidente ejecutivo, Don Knauss prefiere expandirse en mercados que ya conoce
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The Wall Street Journal AmericasEmily Glazer
Mientras otros grandes fabricantes de productos de consumo se concentran en las economías de rápido crecimiento, el presidente ejecutivo de Clorox Co., Don Knauss, apuesta enérgicamente al consumidor estadounidense.
La facturación de la empresa, que obtiene 79% de su negocio en Estados Unidos, creció 5% interanual en los nueve meses que terminaron el 31 de marzo, pese a que los consumidores se ajustaban cada vez más el cinturón y sus principales rivales tenían problemas para crecer en el país.
Gran parte de la expansión de la empresa fue registrada en el sistema de salud estadounidense. En el año fiscal terminado el 30 de junio de 2011, Clorox vendió US$34 millones en desinfectantes y otros productos a hospitales y demás centros de salud.
Clorox, que representa alrededor de un cuarto del tamaño de sus principales rivales, limitó su expansión internacional a mercados que ya conoce, como América Latina de habla española, en vez de probar suerte con una costosa incursión en Brasil, China y la India.
América Latina representa dos tercios de la facturación de las operaciones internacionales de Clorox, que a su vez generan 21% del total de los ingresos de la empresa.
Clorox ya probó suerte en Brasil, pero el mercado resultó inviable debido a la intensa competencia de las marcas locales.
Knauss, de 61 años, que asumió la presidencia ejecutiva de Clorox en 2006 después de más de una década en Cola-Cola Co. y pasar por PepsiCo Inc. y Procter & Gamble Co., conversó con The Wall Street Journal sobre su estrategia. He aquí unos extractos:
WSJ: ¿Cuál es la mentalidad del consumidor de Clorox?
Knauss : El mayor descubrimiento que hicimos con los productos de limpieza naturales como (la línea) Green Works es que el consumidor está interesado en "su" mundo, no "el" mundo. "No quiero que mis hijos estén cerca de químicos tradicionales"... En el área de la higiene personal, las tendencias seguirán apuntando hacia lo natural.
Los consumidores no expresan con claridad lo que quieren. Son muy buenos para decirnos lo que no funciona. Estamos aprendiendo a hablar mejor con los consumidores sobre los problemas que tienen, en vez de pedirles que diseñen la solución.
WSJ: ¿Por qué Clorox busca crecer en la América Latina hispana y Medio Oriente, en lugar de países como China o Brasil?
Knauss: Creemos que es mucho menos riesgoso. La intensidad competitiva (en los países BRIC) creció mucho frente a lo que era hace cinco o 10 años. Cuando la intensidad competitiva aumenta, los márgenes bajan. Evaluamos Argentina, Chile, Colombia y Perú, donde las ventas de blanqueador de ropa y otros limpiadores crecen 5% a 7% al año (...) y Medio Oriente, donde el crecimiento es aún mayor. Nos gustan esos negocios; tenemos una escala que ayuda a que mejoren los márgenes y el desempeño. ¿Por qué no doblar la apuesta donde ya estamos? Simplemente no tenemos la escala de una (P&G) para ir a la India y perder US$200 millones.
WSJ: ¿Por qué se concentró en el consumidor hispano en EE.UU.?
Knauss: Los hispanos usan alrededor de 25% más de blanqueador que el mercado general. Ha sido una de las claves de nuestro crecimiento dentro de EE.UU. América Latina representa dos tercios de nuestras operaciones internacionales, y esa valoración de las marcas viaja con los consumidores cuando emigran al norte. Tenemos una presencia bastante sólida en México con Clorox y Pine-Sol. El otro dato interesante sobre los latinoamericanos (en su uso del) blanqueador: alrededor de 70% se usa para limpiar y sólo 30% para lavar la ropa.
Si realmente vamos a conectarnos con los consumidores hispanos en EE.UU., no se trata sólo de hacer publicidad en español. Debemos ir a los minoristas hispanos, llevar nuestras marcas allí, ganar espacio en las estanterías, cuestiones fundamentales (...) Por ejemplo, en Pine-Sol, la fragancia nueva más exitosa —las llamamos sabores— es lavanda. La trajimos de México. No era un ‘sabor’ muy popular en el mercado general en EE.UU. pero es muy solicitado por el consumidor latino.
WSJ: ¿Cuán grande es el negocio de Clorox en cuidado de la salud?
Knauss: En 2007, el negocio del cuidado de la salud representaba US$2 millones en ventas y creció a una facturación de US$34 millones el último año fiscal. Nuestra meta es alcanzar más de US$100 millones en el año fiscal 2013 y alrededor de US$300 millones en el año fiscal 2017.
