Coca-Cola cambia de jefe, pero no de mañas

LONDRES (The Economist).- Los CEO con mal desempeño pierden el empleo más rápido que lo que las empresas de Internet producen dinero en estos tiempos. Aun así, resultó llamativa la renuncia, el 6 de diciembre, de Douglas Ivester, el presidente y CEO de Coca-Cola. El precio de las acciones de la empresa cayó el 12% en dos días, al preguntarse angustiados los inversores por qué un veterano de 20 años de Coca, elegido por su querido predecesor, Roberto Goizueta, y para quien Coca-Cola era "el negocio más noble de la Tierra", se retiraría repentinamente, a los 52 años, luego de apenas dos años al timón.

El señor Daft

No es que las cosas le hayan ido bien al señor Ivester. Desde que se hizo cargo, en octubre de 1997, ha presidido dos de los peores años en la historia de Coca-Cola. Se ha evaporado el crecimiento. La compañía ha fracasado en el intento de comprar empresas en Europa y se ha enredado en cargos por monopolio en Italia y en un susto por problemas sanitarios en Bélgica y Francia. El desempeño de las acciones ha estado un 30% por detrás del mercado norteamericano en los últimos dos años. Durante el reinado de 16 años del señor Goizueta subió un 4000 por ciento.

Está bien, el señor Ivester se hizo cargo justo cuando Asia y Rusia se hundían. El directorio puede haber empujado al señor Ivester a renunciar o quizás exigió que nombrara a un segundo con peso, probablemente Douglas Daft, uno de los jefes regionales de Coca -que ahora ocupará su cargo vacante-, lo que podría haber llevado a que el señor Ivester se sintiera agraviado.

Pero los problemas de Coca-Cola no están limitados a la oficina del CEO. Con el señor Goizueta y su sucesor, la empresa se convirtió en una máquina despiadadamente eficiente, deshaciéndose de activos no centrales y extendiendo el alcance mundial de su negocio de bebidas sin alcohol. Sin embargo, el grupo ha estado conducido por burócratas y contadores, más preocupados en extraer lo más posible de lo que ya tenían que en pensar cosas nuevas.

Coca-Cola parece haber olvidado algunos de los valores que están en la base de la exitosa flexibilidad para el marketing de productos de consumo: la innovación y la disposición a correr riesgos. En la raíz de este conservadurismo está el desastre de la New Coke de 1985, cuando el grupo abruptamente cambió a una fórmula más dulce y retiró la antigua. En 77 días, los consumidores obligaron a colocar la bebida original nuevamente en los estantes. Después de eso, la Coca-Cola se atrincheró.

El equipo del señor Goizueta incluyó a Don Keough, que tenía un buen manejo intuitivo de la marca. Durante la gestión del señor Ivester, que se negó a nombrar un número dos fuerte con el cargo de jefe de operaciones, el grupo ha quedado tan atado a una fórmula de gestión como a su receta secreta.

Ivester reemplazó a Sergio Zyman, un marketinero peculiar, pero a veces brillante, como jefe de publicidad. Algunos piensan que el señor Zyman fue echado por la New Coke; el señor Zyman dice que se fue porque no se le permitió experimentar. Ivester colocó en su lugar a Charles Frenette, hombre del negocio, operativo e hijo de un embotellador. Con el señor Frenette, Coca-Cola se ha mantenido en sus trece con el lema cansador -ya tiene siete años- "Siempre Coca-Cola", mientras que Pepsi lanzó su campaña de la "Alegría de la Cola", diseñada por un marketinero famoso traído de Quaker Oats.

Desafío burbujeante

La Coca está perdiendo participación incluso en mercados emergentes donde invierte mucho dinero en marketing. Entró en China tres años antes que Pepsi y tiene el doble de plantas de envasado, pero debido al pobre marketing está perdiendo su participación en ciudades grandes, como Shanghai y Pekín.

El señor Daft tiene que revivir la marca, superar la cultura introspectiva del grupo y suavizar su imagen. Como australiano, con experiencia en marketing y operaciones en Japón y China, el señor Daft tiene antecedentes prometedores. Se lo considera más diplomático y menos mecánico que el señor Ivester. "Tiene sentido del humor y puede hablar de otras cosas, además de los concentrados", dice un analista. Pero como veterano de 30 años de la Coca-Cola inevitablemente está formado en la cultura del grupo. Coca-Cola tiene que empezar a correr riesgos. En vez de elegir un par de manos confiables, el directorio habría hecho mejor si hubiese traído a alguien de afuera más dispuesto a sacudir el negocio y hacerlo burbujear.

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