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Coca-Cola espera que su campaña del Mundial se traduzca en una goleada en las ventas
Por Valerie Bauerlein y Robb M. Stewart
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JOHANNESBURGO— El restaurante Sakhumzi en Soweto suele atender a un centenar de clientes al día. Pero la actividad se ha multiplicado por ocho desde que comenzó la Copa del Mundo, ya que los fanáticos del fútbol beben y comen casi sin despegar los ojos de los cuatro televisores recién instalados.
Un televisor, revestido en plástico rojo, es cortesía de Coca-Cola, que también le dio al popular restaurante ocho flamantes mesas de bar con el logo de la marca. El gigante estadounidense de bebidas ha realizado entregas similares a unos 1.000 restaurantes y tabernas sudafricanos, conocidos como shabeens, que tradicionalmente atienden a sudafricanos negros y son centros sociales en muchas comunidades. "Había pensado que habría gente sólo para los partidos en los que jugara Bafana Bafana [la selección nacional], pero aquí hay gente todos los días para ver todos los partidos", afirmó el dueño, Sakhumzi Maqubela.
Los regalos son parte de la mayor campaña de marketing de Coca-Cola, con eventos y publicidad centrados en el Mundial que se distribuyen en 160 países. La empresa no revela sus gastos para la Copa del Mundo, pero la firma de investigación de mercado IEG LLC estima que ha invertido hasta US$600 millones en la Copa del Mundo. La cifra incluye US$124 millones en derechos de patrocinio y hasta US$475 millones en marketing en todo el mundo.
Coca-Cola ha puesto en marcha una campaña unificada de avisos centrados en África en todo el mundo, en línea, en televisión, en restaurantes y tiendas de alimentos, entre otros sitios durante la Copa del Mundo. La mayoría de los anuncios promociona su marca insignia, Coca-Cola, aunque la empresa también patrocina una campaña sobre la Copa del Mundo en 20 países para su bebida deportiva Powerade, y les entrega Powerade a los jugadores en la cancha.
Coca-Cola estima que incluso antes del partido inaugural, jugado el 11 de junio, más de 862.000 personas asistieron a la gira del trofeo de la Copa del Mundo, en la cual el trofeo de oro y malaquita recorrió 84 países, incluidos 50 en África. Los fanáticos podían sacarse fotos con la Copa, ir a conciertos y ver una película en 3-D con lo mejor del Mundial, entre otras actividades.
La meta es vender más bebidas. Durante el Mundial 2006 en Alemania, las ventas de productos de Coca-Cola aumentaron más de 5% durante los seis meses previos al evento. "Contamos con igualar o mejorar" esa marca, indicó Scott McCune, director de marketing integrado de Coca-Cola.
A diferencia de otros auspiciadores de la Copa del Mundo, Coca-Cola ya tiene una gran presencia en África. Sudáfrica es el noveno mercado de la empresa en todo el mundo en términos de volumen y mientras las ventas de refrescos languidecen en EE.UU., las del primer trimestre en el norte y el occidente de África crecieron 12%. El torneo le brinda a Coca-Cola la posibilidad de impulsar su negocio en África y ampliar su liderazgo. La empresa planea invertir US$12.000 millones en sus operaciones africanas de aquí a 2020. "El continente es muy importante para nosotros", subraya McCune.
Coca-Cola comenzó a hacer planes para el Mundial hace tres años, al enviar a Sudáfrica a media decena de ejecutivos de marketing. Allí, asistieron a un partido de fútbol en las afueras de Johannesburgo y cuentan que fueron deslumbrados por lo que vieron y los sonidos que escucharon, desde las ruidosas vuvuzelas hasta las coloridas banderas y los fanáticos que bailaban en las tribunas.
La empresa eligió con rapidez el tema de la celebración y quería que todos los elementos de marketing, desde la canción hasta las latas conmemorativas, re¬flejaran los elementos visuales y los sonidos de África, indicó Emmanuel Seuge, director de marketing global para deportes y entretenimiento de Coca-Cola.
Una medición de la efectividad de la campaña llegará en julio, cuando Coca-Cola anuncie sus resultados trimestrales. "La pregunta número uno será: ¿Estamos vendiendo más producto?", afirmó el director comercial y de marketing, Joe Tripodi.
