Cómo romper con el mandato familiar para crecer

Con un llamativo bajo perfil y un nombre con poco sabor local, Blue Star Group se convirtió en la empresa argentina con mayor presencia internacional, al menos desde un punto de vista de locales propios. Con sus dos marcas de accesorios: Todomoda e Isadora, la firma de la familia Castelli en la actualidad cuenta con casi 500 tiendas repartidas en media docena de países, a los que se suman otras 300 en la Argentina.

La marca Todomoda nació en 1995 con tres fundadores: Carlos Castelli –un emprendedor que se hizo de abajo y empezó a trabajar como obrero en un taller de bijouterie con solo catorce años– y sus dos hijos casi adolescentes: Martín y Mariana, que a diferencia de su padre desde un primer momento apostaron muy fuerte a la educación y la formación profesional.

“Mi papá siempre fue muy bueno armando emprendimientos, pero cuando el proyecto crecía siempre les costó mantener a su empresa. Por eso de entrada nos propusimos con mi hermana trabajar con un proyecto más profesionalizado y no quedarnos exclusivamente con lo que nos decía la voz de la experiencia”, reconoce Martín Castelli, el actual presidente de la empresa Blue Star Group, que hoy factura más de US$ 300 millones anuales y emplea a 4500 personas.

1 Sacar lecciones del choque cultural

Con un historial y una formación tan disímiles entre las dos generaciones fundadoras de Todomoda, el conflicto dentro de la empresa era casi inevitable. Martín Castelli destaca que una de las claves de la compañía pasó por saber sacar provecho de estas dos visiones enfrentadas. “En un momento, nos dimos cuenta de que para crecer teníamos que dejar de escuchar lo que nos decía mi papá y jugarnos a una profesionalización mayor. Un momento importante fue cuando decidimos recortar el nombre de la marca y pasamos de ser ‘Todo Moda desde un peso’ y nos pasamos a llamar solo ‘Todo Moda’”

2 Ser populares sin resignar diseño

Uno de los errores más habituales que cometen las empresas y las marcas que quieren ser realmente masivas es subestimar a los consumidores de menores ingresos, bajo la equivocada idea de que los clientes de la base de la pirámide sólo buscan un producto barato, sin que les importe la calidad. “Nos propusimos desarrollar una marca que tuviera los precios más convenientes, pero con buen diseño y desterrar la idea que si apuntas a la base de la pirámide podés tener un producto feo y sin identidad. Para nosotros el diseño es clave aún para vender un producto muy masivo y de hecho en nuestra empresa trabajamos con un equipo de 50 diseñadores y cada año lanzamos 10.000 productos completamente nuevos.”

3 Pensar global desde el primer momento

Con orgullo, Castelli destaca que Blue Star Group hoy es la empresa argentina con más tiendas en el exterior , incluyendo una presencia muy destacada en México, Chile y Perú. “Los objetivos que nos pusimos son muy ambiciosos. Hoy tenemos 800 locales en todo el mundo y queremos crecer con el foco puesto en el público joven. Por eso la idea es ingresar en nuevos mercados no sólo en la región, sino también en Europa del Este, donde hay más juventud. El plan que nos impusimos es llegar a los 1000 tiendas en 2019 y en 2024 tener 2000, lo que nos convertiría en la cadena de accesorios más grande del mundo superando a la inglesa Accessorize y la norteamericana Claire’s.

Y lo que es más importante: queremos lograr ese objetivo siendo una empresa 100% argentina, con base en la Argentina”.

4 Priorizar al precio conveniente por sobre la rentabilidad

Cuando se le consulta a Castelli por qué cree que no hay muchas marcas argentinas exitosas en el exterior, el presidente de Todomoda desliza que en gran medida la falta de capacidad para internacionalizar su propuesta se explica por lo que considera como una política de precios muy centrada en el corto plazo. “Creo que lo que falta es pensar a la empresa como un desarrollo global desde el primer momento. No se tiene en cuenta una probable expansión internacional con todo lo que implica desde un punto de vista de la propuesta de valor. Para crecer afuera hay que tener un precio que sea competitivo y muchas veces las empresas prefieren quedarse en el mercado local donde los valores son más altos.”

5 No dormirse en los logros

Con un liderazgo indiscutido en su rubro en el mercado local, Todomoda está apostando muy fuerte a crecer fuera de las fronteras. Castelli explica que una de los mayores aciertos de su compañía fue mostrarse siempre muy activos y no perder la capacidad de iniciativa aún cuando su negocio funciona. “En 2003 lanzamos Isadora. El disparador fue el comentario que nos hizo la gente de Cencosud que nos dijo que estaba buscando una propuesta de accesorios para sus shopping apuntando a un público más grande que el de Todo Modo. Ante la posibilidad que surgiera un competidor que nos podía complicar el negocio decidimos lanzar una segunda marca”, explica Castelli.

6 Anteponer la empresa a la fortuna personal

En la Argentina es muy común cruzarse con empresarios millonarios y empresas fundidas. Aunque suene un poco utópico, Castelli asegura que está surgiendo una nueva camada de hombres de negocios que encarnan una cultura corporativa muy diferente. “Nosotros reinvertimos todo lo que ganamos en el crecimiento de la empresa no sólo porque nos interesa ser la compañía más grande del mundo, sino también porque nos gusta dar trabajo desde la Argentina. La verdad es que no nos sentimos muy identificados con la vieja escuela de los empresarios que solo piensan en acumular una fortuna personal y de hecho yo vivo de mi salario en un departamento de 80 metros cuadrados, porque lo que me interesa no es que crezca mi fortuna, sino que crezca la empresa.”

Mini-bio

Fundadores

Todomoda nació en 1995 como un proyecto de Carlos Castelli y sus dos hijos mayores: Martín y Mariana

Traspaso generacional

Hoy Carlos sigue siendo socio, pero no tiene funciones operativas en la empresa. Prefiere ocuparse de sus nuevos proyectos personales como la cadena de venta de artesanías La Pajarraca y las pancherías Tío Tola (asociado con Guillermo Moreno y César Milani)

Profesionalización

Hoy en Blue Star conviven los hermanos Castelli (Martín como presidente, Mariana como directora de RSE y Cecilia a cargo de la marca Todomoda), con un management profesional liderado por Leandro Caldora, el actual CEO de la compañía

Por Alfredo Sainz

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