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Con aroma a branding
Un perfume puede evocar recuerdos tanto positivos como negativos; los ejecutivos de marketing están capitalizando la capacidad que tienen los olores de forjar lazos emotivos con personas, lugares y cosas
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Martin Lindstrom, autor de Brand Sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound , dice que el 75 por ciento de las emociones que generamos todos los días se deben a lo que olemos, no a lo que vemos. Y continúa diciendo que el 83 por ciento de las comunicaciones comerciales a las que estamos expuestos a diario están hechas para atraer sólo nuestros ojos.
"El sentido del olfato tiene poderes sorprendentes", enfatiza Lindstrom. "A través de nuestra investigación, hemos descubierto que no sólo somos capaces de cambiar la impresión de los consumidores acerca de una marca, sino que también podemos cambiar la percepción que tienen sobre el tiempo, el tamaño y la calidad".
Lindstrom dice que las raíces del branding olfativo tienen su origen en objetos más de tipo táctico, donde el perfume era apenas un subproducto.
"Somos apenas capaces de identificar un puñado de marcas que realmente sean dueñas de un aroma vinculado con su marca [sin considerar las categorías de productos relacionados con fragancias]", explica Lindstrom. "Play-Doh y Crayola Crayons apenas si tenían idea del poder que representaban sus aromas", agrega.
"En algunos casos, una fragancia característica está relacionada con un producto, como ocurre con Play-Doh o los lápices de cera", coincide David Van Epps, CEO de ScentAir, una firma de Carolina del Norte que desarrolla esencias junto con el reconocido proveedor de musica ambiental, Muzak.
"En otros, la fragancia característica tiene más que ver con el ambiente, como Starbucks o los restaurantes de comida rápida. El aroma no siempre es placentero, pero se convierte en parte de la marca en sí. Y ahora las empresas con conciencia de marca quieren forzar a los aromas en un sentido positivo, creando una asociación duradera entre la marca y un aroma placentero."
"Trabajo con un modelo llamado Modelo de Autenticidad", dice Lindstrom, refiriéndose a la metodología por él creada en su agencia de branding sensorial BRAND sense. "Es primordial que el consumidor perciba como auténticas las señales sonsoriales enviadas por la marca. Si no, el consumidor se sentirá decepcionado. Si el olor parece real y relevante, es capaz de crear un rito (cuando se usa o consume el producto), y es parte de una historia, entonces usted estará en la buena senda".
Explicando el método de ScentAir, Van Epps dice que "usando materiales del marketing, diseño de tiendas, datos demográficos de clientes o, idealmente, un boceto de branding, creamos como punto de partida una paleta de seis a diez fragancias. El cliente califica cada fragancia y continuamos refinando las selecciones hasta dar con la fragancia".
El aroma característico elegido es luego destapado de a poco para medir su impacto. "Después, en muchos casos, lo lanzamos en algunos sitios de prueba para realizarle cualquier modificación", cuenta Van Epps. "Desde ahí, depende del cliente cuánto quiere involucrar la esencia con la marca".
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