Con la globalización, en el negocio de las exposiciones el show apenas empieza

Mientras que los países desarrollados han hecho de las exposiciones un punto de encuentro eficiente para concretar negocios, generando millones de dólares, en la Argentina esto apenas comienza a florecer.

A principio de los años 90 el negocio de las exposiciones era relativamente chico, poco profesionalizado y estaba manejado por empresarios locales. Pero la globalización cambió las pautas establecidas y con el desembarco de las organizadoras más importantes del mundo el sector inició su transformación. Los primeros en llegar al país fueron los norteamericanos de E. J. Krause, en 1995. En diciembre de ese mismo año Ogden se asoció con la Sociedad Rural Argentina. En 1996 el arribo de Exposium le puso el toque francés al negocio. También por esa época arribó Diversified, inaugurando de este modo su primera sucursal fuera de los Estados Unidos en 40 años de labor en el ramo, y Penton Media se asociaba con la local Inforexco.

Pero todo parece indicar que éste será el año del gran desembarco. En marzo, los británicos se hicieron notar por partida doble. Por un lado, Miller Freeman, uno de los organizadores de exposiciones más grandes del mundo, le compró a Servi Expo en algo más de US$ 10 millones una de las muestras más exitosas del país: Fematec.

La otra británica es DMG Exhibition Group, una compañía del Daily Mail, que se quedó con la expo Regala. Según Eric Henderson, director regional para América latina, esta operación fue parte de un paquete de US$ 80 millones que invertirán en este rubro en América latina, de los cuales el 30% se destinarán a la Argentina.

Por su parte, los alemanes estuvieron en el país analizando la posibilidad de futuras alianzas o la compra directa de alguna exposición en marcha. No habría que descartar tampoco alguna posible asociación o adquisición por parte de la anglo-holandesa Reed, que por ahora sólo está presente en la Argentina a través de una oficina de ventas para promover sus exposiciones en el exterior.

Pero no sólo los extranjeros compran exposiciones nacionales. En marzo de este año uno de los más tradicionales organizadores argentinos, Inforexco, pagó cerca de US$ 3 millones por la marca Grafika.

¿Cómo se compra una exposición? Según Stephen Pillips, director de marketing de la norteamericana Diversified, lo que se adquiere es la marca y la base de datos. "Pero antes es necesario analizar el crecimiento futuro de la muestra, la política comercial y los ingresos" -comentó-. Generalmente el valor de una exposición suele ser 1,5 vez el valor de los ingresos brutos o 3 veces el de los ingresos netos, de allí surgen las primeras cifras para comenzar a negociar."

Juan Carlos Grassi, presidente de la Editorial Ferias & Congresos, explicó que "si bien el crecimiento es sostenido, 1998 marcó un hito en cuanto a resultados y relación costo beneficio". El balance del último año no deja dudas: se realizaron 319 exposiciones, asistieron 36.000 expositores, se recibió a 9 millones de visitantes y la inversión publicitaria rondó los US$ 470 millones.

¿Qué significan estas cifras comparadas con 1997? Un aumento del 16% en cantidad de exposiciones, 23% más de empresas expositoras, 12% más de visitantes y el 22% de crecimiento en inversiones.

Para Marco Giberti, director general de E. J. Krause, hay dos fenómenos que explican el boom de las exposiciones en la Argentina. "Primero -comentó- la toma de conciencia de los empresarios locales de que las exposiciones son una fuente generadora de negocios. Segundo, el profesionalismo alcanzado por los organizadores, locales y del exterior, acompañado de una infraestructura más acorde con las necesidades del país." Desde su llegada al país Krause inauguró siete nuevas exposiciones a un costo promedio de puesta en marcha de cada muestra de US$ 300.000, mientras que la facturación anual trepó de US$ 1 millón a US$ 11 millones. Su estrategia de crecimiento se basa sobre lanzamientos propios y alianzas. Entre las últimas figuran Marketing Expo, un emprendimiento conjunto con los organizadores locales de Imfoc; con otro organizador internacional, ZD Events, realizan Comdex, y con Ogden Rural, Hogar, Decoración y Jardín. Cuando Stephen Pillips explica las razones por las cuales Diversified decidió venir a la Argentina, señala que "con la globalización, la economía nacional pasó a ser una de las más atractivas de la región. Pero no es todo, el alto nivel cultural del país es otro factor que nosotros también tuvimos en cuenta". Diversified llegó en 1996 y su crecimiento ha sido explosivo: pasaron de 18 a 30 personas y de 4 a 8 exposiciones. Factura entre US$ 6 y 7 millones al año, lleva invertidos más de US$ 10 millones y entre sus planes futuros piensan expandirse a Brasil y Chile.

De las ocho muestras que organizan tres son lanzamientos propios, compraron Business to Business, Tecno Fidta, Expo Optica y Latinoamérica en Contacto y mantienen una alianza con Pichon Rivière en International Hotel & Restaurant Expo.

Con la inauguración este año del nuevo predio de La Rural, una asociación al 50% entre los norteamericanos de Ogden y la Sociedad Rural Argentina, que demandó una inversión del orden de los US$ 60 millones, se incorporó otro nuevo jugador internacional al negocio.

Raúl Etchebehere, gerente general de Rural SA, explica que a partir de ahora "vamos a crecer en varios frentes: organizando nuestras propias exposiciones, formando alianzas para la realización de otras y alquilando el predio a terceros. También tenemos pensado desarrollar un área de servicios de apoyo para los organizadores, fundamentalmente los del exterior".

Por el momento, además de la muestra de agricultura, ganadería e industria que organizan con la Sociedad Rural Argentina, están asociados con E. J. Krause en la expo de Hogar, Decoración y Jardín, con Interurban para Outlet ´99 y con la firma Expósito para la organización de una muestra automotriz.

La segunda edición del SIAL Mercosur, que este año se realizó juntamente con una feria sobre equipamiento para la industria alimentaria (IPA), es una iniciativa del grupo francés Exposium, que en este caso lleva adelante el emprendimiento en forma conjunta con la Coordinadora de Industrias de Productos Alimenticios de la Argentina (Copal).

Pablo Puissegur, director general de la empresa que pertenece al grupo Vivendi-Havas, que maneja US$ 35.000 millones anuales diversificados en varias áreas de negocios, comentó que llevan invertidos en el país más de US$ 5 millones.

Adolfo Imas, secretario de la Asociación de Organizadores de Congresos, Ferias y Exposiciones de la Argentina (AOCA), aseguró que "la recesión que vive el país nos afecta igual que a todos; la restricción presupuestaria de las empresas en el área de marketing es clara y contundente".

"En la AOCA llevamos todas las estadísticas de las exposiciones que se realizan en el país -dice Imas- y así como los últimos años fueron de un crecimiento notable, estamos seguros de que al analizar el balance de 1999 se va a notar la recesión. Es que las exposiciones son una muestra del país, por lo tanto si la economía no crece no hay razón para que nuestro negocio vaya por un camino diferente." Imas es también titular de Imfoc, empresa local de organización de exposiciones que tiene 15 años en el mercado y factura alrededor de US$ 2,5 millones por año. Otro dato importante del sector es que junto a los organizadores también desembarcan proveedores multinacionales de exposiciones. Uno de esos casos es el de Matrix Registration Management, que llegó al país como respuesta a la necesidad de profesionalizar el servicio de acreditaciones mediante el sistema de código de barras.

Una vieja pelea del sector expositor es tratar de convencer a las autoridades nacionales para que en la Argentina, como sucede en otros países, se exima del pago del IVA a las empresas extranjeras que participan de ferias y exposiciones.

Parecía que esto era un hecho cuando en octubre del año último el Senado sancionó la ley 25.029. Pero la sorpresa fue grande cuando en los primeros días de noviembre el Poder Ejecutivo vetó esa iniciativa.

El tema es preocupante tanto para los expositores extranjeros como para los argentinos, por el criterio de reciprocidad que rige en materia impositiva.

El diputado tucumano Rafael Bulacio, autor del proyecto para suprimir el IVA en este ámbito, explicó a La Nacion que "se ha actuado por principio y no por razonabilidad, porque eliminar el IVA a los expositores extranjeros en lugar de significar menos ingresos es exactamente al revés, porque hoy el gravamen del 21% limita la cantidad de empresas que pueden venir a las exposiciones argentinas".

Convencido de la bondad de su propuesta, el diputado Bulacio volvió a insistir con la iniciativa, para lo cual ya formuló el pedido de rechazo del veto a la Comisión de Presupuesto y Hacienda de la Cámara de Diputados. Si encuentra eco favorable la solicitud pasará al Senado y si la Cámara alta toma igual actitud la ley quedaría en firme.

Tal vez una de las cosas más desafiantes de este negocio sea organizar una Expo Universal, similar a lo que fue Sevilla ´92, que recibió la visita de 40 millones de personas.

El año que viene la sede de esta muestra será Hannover; en el 2005 le toca el turno a Japón y para el 2010 los candidatos tienen tiempo de postularse hasta septiembre del 2001.

¿Qué hará la Argentina? Por ahora es un interrogante. Como señaló Juan Carlos Grassi, "el desafío es grande, pero también lo es la posibilidad de mostrarse al mundo y los negocios que una megaexposición como ésta puede traerle al país.

"Sólo basta tener en cuenta que en los seis meses que dura la muestra se estima que podrían visitarla 15 millones de personas. ¿No vale la pena?"

Por Norberto O. Malatesta

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