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Conflicto por el uso del logotipo de AFA en los comerciales
CLÁSICO
Como ya es un clásico, la cercanía del Mundial trajo aparejada una explosión de publicidades y acciones de las empresas asociadas a la participación de la selección argentina en Brasil. Sin embargo, en la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) alertan sobre que muchos comerciales infringen la ley de marcas y por esta razón están reclamando contra las empresas que, en su visión, buscan aprovecharse de la imagen de la selección sin pagar los derechos de patrocinio. La lista de sponsors oficiales de la selección incluye a varios de los principales anunciantes locales, desde Adidas y Quilmes hasta Claro e YPF, pasando por Tarjeta Naranja, SanCor Seguros, Coca-Cola (y sus marcas Powerade, Dasani y Bonaqua), ICBC, Volkswagen, Cencosud (Easy y Unicenter), Newsan (Noblex), Prevención Riesgos y Procter & Gamble (con las marcas Gillette, Ariel y Head & Shoulders). En promedio, cada una de estas empresas paga entre 1,5 y 2 millones de dólares anuales por asociar sus marcas con el equipo argentino y sus principales figuras, con Lionel Messi a la cabeza. "Lo que establece la ley es que sólo los sponsors pueden usar el logotipo de la AFA, la camiseta y marcas registradas como «selección nacional» y «Vamos Argentina». Y, por esta razón, tenemos una serie de recursos abiertos que están en la instancia de la mediación pública en los tribunales porteños, contra siete empresas que no son sponsors, pero que igual están utilizando algunos de estos elementos como Unilever, Frávega, Sodimac, Carrefour, Visa, Banco Hipotecario y Banco Santander", señaló Gustavo del Bono, director de la firma Santa Mónica Argentina, que es el agente comercial de la AFA y la encargada de la venta de los derechos de la selección argentina
TENDENCIA EN ASCENSO
En Santa Mónica precisan que no es casual que en muchos casos haya una relación directa entre los rubros en los que hay un sponsor oficial y la aparición de campañas vinculadas a la selección a cargo de empresas que son competidores directos de las que tienen los derechos negociados con la AFA. "En 2006 este tipo de acciones fue muy fuerte, lo que nos llevó a implementar muchos reclamos y nos permitió bajar el nivel de promociones ilegales en 2010. Para este mundial está creciendo de nuevo posiblemente por la cercanía que implica que se juegue en Brasil", alertaron en Santa Mónica.
MEDIACIONES EXITOSAS
La estrategia de asociarse a eventos deportivos o culturales sin tener contratados los derechos de patrocinio a nivel mundial se conoce con el nombre de ambush marketing, o marketing de emboscada. Este tipo de prácticas no es un invento argentino y, con diferentes grados de desarrollo, existe en todos los mercados. La principal diferencia con la situación argentina es que en muchos países se trata de acciones que están mucho más reguladas, lo que se traduce en que sea más fácil obtener un fallo de la justicia para frenarlas. "Nuestro negocio no es sacar plata vía los juicios, sino que no se vuelvan a repetir este tipo de acciones por parte de las marcas que no son sponsors. Y ya tuvimos algunos casos exitosos de mediaciones, como en los casos del Banco Patagonia o la casa de electrodomésticos Fava Hermanos, que aceptaron modificar sus campañas para no infringir los derechos de patrocinio", explicó Del Bono.
ANTECEDENTE OLÍMPICO
El ambush marketing no sólo no nació en la Argentina, sino que tampoco es algo nuevo. Uno de los primeros antecedentes se registró en los Juegos Olímpicos de 1984. La fabricante japonesa de rollos fotográficos -un negocio que hace treinta años vivía un gran momento- Fujifilm había adquirido los derechos para ser patrocinador oficial del evento. Para no quedarse afuera de los Juegos, su competidor Kodak cerró un acuerdo para auspiciar al canal que transmitía los Juegos y también se convirtió en el sponsor del equipo de atletismo de Estados Unidos, lo que le permitió aparecer todo el tiempo en televisión.
Por Alfredo Sainz
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