Conocer al usuario y darle soluciones, las claves para el futuro del marketing digital
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Una larga cola para la mesa de acreditación, pasillos concurridos y siete salas de cine a su máxima capacidad. Podría ser el marco de la avant premiere de alguna película esperada, pero así fue, en realidad, el evento IAB Now organizado por el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) para debatir sobre el presente y el futuro del marketing digital. La concurrencia da la pauta de que es un rubro en plena ebullición, donde la evolución es permanente y para seguir siendo relevantes las marcas necesitan mantenerse a la vanguardia.
"Estamos sorprendidos de la concurrencia récord", apuntó Gervasio Marques Peña, presidente de IAB y director comercial de LA NACION, al inaugurar el evento, que se realizó en las salas de cine del shopping Dot. Marques Peña señaló que es un momento en el que las fronteras que antes eran diáfanas se desdibujan, como aquella entre la vida on y offline, y donde los debates no son solo sobre la última tecnología sino también culturales, con discusiones en torno a los roles de género o el derecho a la privacidad, por ejemplo.
Durante los más de 40 paneles y charlas que se realizaron a lo largo del día se repasaron casos y novedades de los sectores más diversos, que van de la venta de vinos vía canales online, la "profesión" de los influencers y su lugar en la publicidad, el uso de data para la modernización de los medios periodísticos y el fraude en la publicidad digital.
Pese a la diversidad de los expositores, la clave repetida entre ellos fue la importancia de conocer mejor a los consumidores aprovechando la sofisticación de las herramientas de medición y usar esa información para aportarle soluciones.
Experiencias de calidad para clientes impacientes
"Brindar experiencias móviles de calidad es hoy la principal oportunidad para hacer crecer los negocios", aseguró Marcos Aramburu, gerente de Investigación en Marketing de Google, en una de las charlas de la mañana. Para el experto, los clientes de hoy son impacientes y si hay algo que las empresas no pueden pedirles es que esperen a que sus páginas carguen, que llenen formularios larguísimos, que hagan zoom para leer los textos o que realicen más pasos de los estrictamente necesarios para concretar una operación.
Según los datos aportados durante la charla, el 85% de las personas abandona la tarea que está haciendo digitalmente al primer problema que se le presenta y un solo segundo de demora en la carga de la información implica el riesgo de perder 20% de las potenciales conversiones.
El aumento de la importancia del celular es un hecho y por eso el canal mobile es considerado hoy el más eficiente para aumentar las ventas. El 63% del tiempo que las personas pasan navegando en internet lo hacen mediante el celular y solo en los últimos dos años se duplicó el tiempo que le dedicamos.
Leandro Malandrini, director de Product Managment y UX en Despegar, sostuvo que incluso en una compañía nativa digital como la suya fue necesario vencer una "barrera cultural" para arriesgar la cantidad de ventas hechas en desktop para pasar a una modalidad de "mobile first". Sin embargo, hoy el 65% de las operaciones se realizan por ese canal.
Para Bruno Canzutti, jefe de Ventas Digitales de Naranja, lo principal para poder dar grandes pasos es "entender el impacto que puede tener la innovación tecnológica en el negocio" y comprometer en el cambio a todos los miembros de la organización. También estar atentos a lo que ocurre en el mercado y en aquellos sectores como retail y turismo, que se actualizan a gran velocidad.
Por su parte, Sebastián Jausken, headof Product Managment y UX de Garbarino, consideró que el público que prefiere comprar desde la computadora es diferente a aquel que lo hace vía mobile y eso le permite a la compañía tener estrategias diferentes en cada soporte, incluso promocionar productos diferentes.
Los datos, aliados para los medios
La capacidad de medir y conocer cada vez mejor a quién está del otro lado de la pantalla es una herramienta clave también para los medios de comunicación, en plena reconversión. "Tenemos que encontrar a la audiencia donde la audiencia está y no resignar ningún espacio. En cada cancha, hay que llegar con un lenguaje específico", apuntó José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION.
Del Rio explicó que, además de conocer sus gustos e intereses, el medio está trabajando en conocer cuáles son los momentos en que la audiencia consume información y en qué formatos prefiere hacerlo, lo que obliga a probar constantemente nuevas estrategias de contenido.
En este sentido, anticipó que la semana próxima lanzará un "Daily", un podcast matutino con la información del día condensada, y que también se pondrá al aire un nuevo ciclo de Conversaciones -que fue la semilla del canal de televisión LN+. También se estrenará En tránsito, el primer noticiero de Youtube, conducido por Diego Scott y enfocado en información urbana.
Además de fidelizar a la audiencia ya familiarizada con la marca -estrategia con la que la firma ya alcanzó los 230.000 suscriptores, lo que es un récord en el mercado doméstico- LA NACION apunta a "buscar nuevas maneras de contar para identificar a las nuevas audiencias".
Sin embargo, la innovación se complementa con lo más tradicional del periodismo. Del Rio señaló que se decidió darle prioridad a las historias que generen empatía y a las investigaciones, con proyectos no solo de corto plazo sino otros de más largo aliento que apunten a "cambiar la República".
"Es lo que venimos haciendo hace 150 años y queremos seguir haciendo, con el soporte de la tecnología, por los próximos 150", sostuvo.
Entrega de los premios +Digital
Durante el evento, IAB Argentina e Interact anunciaron los ganadores del Premio +Digital, que reconoce los mejores casos digitales del último año y que en esta edición planteó un nuevo concepto de premiación, con categorías integradas por una combinación de varias categorías.
En la categoría Creatividad + Data el primer premio se lo llevó la campaña para The Coca Cola Company "Facing a Hater", realizada por la agencia Digitas & Santo, que también fue galardonada con el "Grand Prix".
En la categoría Creatividad + Media el oro se lo llevó la agencia BBDO, con la propuesta "Konex se alquila", realizada para la iniciativa teatral de Chingu Containers. BBDO fue premiada también en la categoría Craft + Creatividad, por "El pack del consentimiento", campaña realizada para los preservativos Tulipán y también ganó, con la misma propuesta, en la categoría Craft + Estrategia.
En Media + Tecnología el premio mayor fue para Wunderman, por "El Mensaje de María", realizada para Movistar con un fuerte mensaje contra la violencia de género y en Estrategia + Creatividad fue galardonada la agencia Mutato, con "No se Chonguea", hecha por el Día del Amigo para Brahma. En la categoría Bien Público el premio fue para Wunderman, por la campaña hecha para la Fundación Huésped: "VIH en agenda".
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