Consumidores adaptados y resignados

Los consumidores argentinos, como si hubieran madurado de golpe (y a la fuerza), se abrazaron a la sensatez. De pronto, a la hora de decidir, hoy se imponen el buen juicio, el sentido común y la prudencia. La mutación es de un carácter profundo. No sabemos aún si definitiva, pero sí perdurable.

En los últimos tres años se consolidó una nueva forma de pensar y de comprar. Es muy poco probable que se modifique en 2027. Ecolatina proyecta un crecimiento económico del 1,5% para este año y del 2,5% para el próximo en su escenario base. Coincide con las últimas estimaciones publicadas por el REM del BCRA. En ambos casos, bastante menos de lo que se preveía.

En el período acumulado entre enero y agosto de este año, de 20 sectores del consumo que monitoreamos con fuentes oficiales y privadas de referencia, 17 están cayendo contra el mismo período de 2025; 2 crecen, pero no logran modificar la tendencia que traían, y uno solo muestra una fuerte expansión interanual: la venta de motos, +41%. La gran mayoría de ellas, 9 de cada 10, de baja cilindrada: de 101 a 250 cm³.

Los datos con los que contamos hasta ahora nos indican que serán, entonces, por lo menos cuatro años de un ascetismo infrecuente. En esas condiciones, el mercado se define como “hipercompetitivo con restricción”. Por supuesto que hay posibilidades de crecimiento, pero depende de lo que cada uno haga, y no del “viento a favor”. La oportunidad histórica de mediano plazo es real y muy atractiva. Primero hay que poder llegar, “cruzar el puente”.

Aquel “fingir demencia” –concepto instalado por la joven Camila en TikTok en “la fiebre consumista” de mediados de 2022– se transformó en el símbolo de una época. Con agudeza pudo detectar que el despilfarro no era natural, sino inducido. No nacía de la celebración genuina, sino del pánico. Por eso se trataba de fingir demencia, no de ser dementes. Una impostura inevitable ante un dinero que se desvanecía. Una máscara para la redención temporal en una circunstancia amarga y atemorizante etiquetada en el discurso popular con una frase maldita que ya es parte del acervo popular nacional: “En cualquier momento explota todo”. El final de un ciclo que se presumía terminado encontraba su vía de escape en la “locura”.

Como si hubiera “un día final” que se avecinaba en el calendario, la respuesta ante la opresión asfixiante fue extremar el patrón. “Quemarla toda”. En palabras de aquel famoso viral: “Para mí somos la generación de fingir demencia. Es como que el país se está prendiendo fuego y vos vas a un boliche y el boliche está lleno. La gente compra champagne y paga mesas que valen una fortuna. Es como que ninguno de nuestros gastos tiene sentido alguno. A veces pienso y digo: ‘Che, es un delirio lo que estoy haciendo, lo que estoy gastando’. Después me pongo a pensar y tampoco es que gano una fortuna. O sea que ya fue, me la deliro [sic] en el disfrute y listo, porque total lo que gano no me alcanza para nada”.

Aquel dinero “no servía”, “lo que no se compraba hoy no se podría comprar mañana” porque “si ahorrás, no llegás”. Ante el abismo que intuían cercano, los consumidores decidieron acelerar. Durante el mes de julio de 2022, las ventas de aceite crecieron 59%; café, 38%; arroz, 30%; lavandina, 26%; fideos, 26%; yerba, 23%; azúcar, 18%; jabón para lavar la ropa, 17%; papel higiénico, 17%, y harinas, 15%, en unidades comparando contra el mismo mes del año anterior, según la información de Scentia. Un delirio total. Son productos básicos que se consumen en la mayoría de los hogares y que, salvo circunstancias excepcionales, se mueven levemente hacia arriba o hacia abajo.

Si a esos “impostores” les faltaba una señal para acomodarse mejor el disfraz, se la dieron los hinchas brasileños del Corinthians. A comienzos de ese mismo julio, en un partido por la Copa Libertadores contra Boca, usaron billetes de 500 y 1000 pesos para romperlos como si fueran papelitos en plena Bombonera. Imagen penosa y vergonzante. Tan extravagante fue el hecho que no estaba penalizado por la Conmebol. Después de aquel incidente provocador, la rotura de dinero de curso legal del equipo contrario fue tipificada como una falta pasible de ser castigada hasta con la suspensión de ingreso al estadio tanto por la AFA como por la institución que regula el fútbol en la región.

Esos consumidores, en su rol de ciudadanos, en el momento decisivo, hicieron lo mismo. Desahuciados, al llegar el proceso electoral hicieron una apuesta final, un pleno “a todo o nada”. Un colectivo social arquetípicamente de clase media estimulado e inspirado por el “buen vivir” desde hace décadas, donde se articulan el esfuerzo con el disfrute, tomó la osada decisión de elegir de manera consciente un ajuste que juzgaban inevitable y necesario.

Asumiéndose como “adictos reconocidos”, buscaron el tratamiento más implacable para poder sanar. Escaparon de un confort que era solo aparente. Habían develado el truco. Podían sentir el crujir de su mecanismo y la magia ya aparecía desvencijada, inocua. La ilusión dejó de ser creíble, no resultaba ni divertida ni emocionante. El ambiente estaba cargado de apatía, pesaba la anomia. No había dosis de supermercado, de shopping, de Mercado Libre o de fin de semana “5^a a fondo” que conmoviera a casi nadie.

Aquel “consumir hasta morir” se constituyó como el acto final de un ciclo conductual agotado. Cuando decían “esto así no va más” no hablaban solo de la política económica, hablaban también de ellos mismos y sus descontrolados hábitos.

Hoy, a tres años de aquel momento, los consumidores se manifiestan ajustados, adaptados y resignados. Aceptaron y adoptaron una mezcla de estoicismo (moderación, frugalidad, paciencia, autocontrol, foco en lo que se puede modificar y no en aquello que los excede) y una especie de “darwinismo social”. La supervivencia queda supeditada a la capacidad de adaptación. Quien mejor se acomoda a las abruptas modificaciones del entorno es un “ganador”, aunque haya “perdido” gustos y placeres en el camino. Los argentinos han reconfigurado no solo su forma de consumir, sino también de vivir.

Pasamos del “dame más” al “todo menos”. Del consumismo al pragmatismo. Ya no se trata de comprar mucho, sino de poder comprar. En el marco de la creciente y agotadora restricción, tampoco se trata de comprar barato, sino de comprar bien. Si aquello era emoción desmadrada, ahora la evaluación meditada, precisa, asertiva se hace presente en el ritual cotidiano del consumo.

Atraer, seducir, persuadir y convencer a estos consumidores reacios a la tentación fácil, que expresan la fe del converso, es sustancialmente más difícil que cuando escondían su tristeza detrás de las máscaras de una falsa felicidad.

Vender cuando la gente está seteada para no comprar exige una musculatura conceptual y argumental que obliga a pensarlo todo de nuevo.

Esa fuente tan nutricia que es el origen etimológico de las palabras nos enseña que el término “transformación” proviene del latín transformatio (formado por trans, que significa “a través” o “de un lado a otro”, y formare, que significa “formar”, aludiendo a la figura, el aspecto exterior o el molde, y el sufijo ción, que indica “acción y efecto”). Acorde a su definición, la transformación es una mutación o cambio de forma, la conversión de algo o alguien en un algo diferente.

Desde hace casi tres años, los ciudadanos argentinos están experimentando una transformación que atraviesa múltiples componentes de su entorno. Están “yendo de un lugar a otro” en muchos ámbitos de su vida cotidiana, modificando la figura de la sociedad y el molde donde se insertan los hábitos y comportamientos.

La transformación abarca desde la economía hasta la cultura, pasando por el tono y modo del discurso social (siempre definido por el poder de turno), las tipologías y características del trabajo, la dinámica de los ingresos de las familias, la posibilidad de acceder al crédito, así como la necesidad de saber manejarlo y la estructura de sus gastos, tanto fijos como variables.

Carl Jung hizo de la transformación uno de los ejes centrales de su enfoque terapéutico y de toda su obra. Él creía que la terapia no debía únicamente curar síntomas o adaptar al hombre a la sociedad, sino que su rol era oficiar como un vehículo para que el ser humano se encontrara con su verdadero ser.

Eso implicaba trabajar sobre el proceso de individuación. Es decir, como si fueran escultores de sí mismos, los hombres debían tallar y tallar las estructuras mentales antiguas, las concepciones heredadas, las creencias rígidas y todas sus imposturas, para finalmente madurar y lograr que emerja la verdadera versión de sí mismos.

Naturalmente, un proceso de estas características, que en su teoría era nada más ni nada menos que la vida misma, implicaba atravesar crisis profundas donde el ser humano tenía que visitar sus zonas oscuras y llevarlas al consciente, en lugar de negarlas. En sus palabras: “Uno no alcanza la iluminación fantaseando figuras de luz, sino haciendo consciente la oscuridad”, porque “el hombre que no ha pasado por el infierno de sus pasiones nunca las ha superado”. En lugar de rechazar y reprimir sus “sombras”, proyectándolas sobre los demás, el hombre debía abrazarlas para hacerse cargo de ellas y poder manejarlas conscientemente.

A pesar de lo duro que resultaba, era necesario visitar los propios infiernos porque, si no, la psiquis nunca crecía. Si la psiquis no se transformaba, se estancaba y se enfermaba, quedando atrapada en una repetición inconsciente de patrones preestablecidos que se desplegaban una y otra vez con impotencia asumiéndolos como inmodificables.

La verdadera transformación sucedía cuando se alcanzaba un nuevo nivel de consciencia superador del anterior. Dijo Jung: “Hasta que hagas consciente el inconsciente, este dirigirá tu vida y lo llamarás destino”.

El nuevo arquetipo de un consumidor acotado y moderado no se puede terminar de entender si no se recuerdan con precisión los sentimientos de aquel tiempo que hoy luce lejano, pero fue “ayer nomás”, dominado por la desmesura. Aquel pasado explica el presente. ¿También el futuro? Si así fuera, ¿en qué sentido?

La física enseña que toda acción genera una reacción. En el mismo sentido, todo extremo genera otro extremo. Las fuerzas opuestas se tensionan disputándose la hegemonía de las condiciones contextuales. Siempre es conveniente tenerlo presente. Por el contrario, al generar un menor nivel de fricción, los equilibrios, aunque sean imperfectos y dinámicos, terminan resultando más sustentables en el tiempo.

La transformación de los consumidores argentinos, ¿será como la que buscaba Jung, profunda, de fondo, una maduración real, un crecimiento irreversible, la aceptación de un modo de comprar que hoy es lo “normal” en gran parte de un mundo cargado de conflictos, controversias y dificultades, o apenas una nueva impostura coyuntural?

En la era contemporánea, “consumidor” y “ciudadano”, son dos entidades diferentes, pero conectadas, imbricadas, entrelazadas. Lo que le sucede a uno, tarde o temprano, termina afectando al otro.

En el marco del inédito proceso que estamos transitando, en el devenir de la transformación que acontece con una velocidad y una densidad sorprendentes, ante una restricción que se coagula, ¿estaremos por visualizar la excepción a esa configuración o se impondrá, una vez más, la regla?

Por Guillermo Oliveto

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Tipo de trabajo:análisis