Cristina está enojada por la inflación y envía mensajeros para que quede claro
Al mismo tiempo que se entusiasma con el plan “platita en el bolsillo”, el Gobierno se preocupa por un posible repunte de los precios y busca culpables; los supermercados, en medio del juego del policía bueno-policía malo
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LA NACIONJosé Luis Brea
La guardiana de los precios está de vuelta, aunque en realidad nunca se haya ido. Luego de un breve hiato provocado por la derrota del Gobierno en las PASO, a raíz de la cual la funcionaria presentó su renuncia, la secretaria de Comercio, Paula Español, vuelve a mostrarse activa con reuniones con supermercados y empresas en las que impulsa sus recetas de siempre: acuerdos con el sector que permitan “administrar” los aumentos, amenaza de multas para los incumplimientos y promesas de fiscalización estricta para demostrar que esta vez va en serio.
En las cadenas y en las compañías que los proveen ya se resignaron hace un tiempo a reemplazar las “5 P del marketing” -product (producto), price (precio), place (ubicación), promotion (promoción) y people (gente)- por una sola “P”, la “P” de Paula. Cinta métrica en mano, la funcionaria está convencida de que la inflación se combate centímetro a centímetro. Por eso la novedad de los últimos encuentros con los ejecutivos fue que Español les adelantó un “relanzamiento” de la ley de góndolas, la norma que busca compartimentar las góndolas con espacios cuidadosamente asignados, de manera de asegurar la presencia de proveedores de menor envergadura, como pymes del interior, cooperativas, fabricantes regionales y emprendimientos de agricultura familiar, cuyas marcas deberían competir en igualdad de condiciones contra las multinacionales. También obliga a las cadenas a exhibir en lugares preferenciales a los productos con precios más bajos y a destacarlos con carteles. Ideas plausibles que, de todos modos, se topan con algunas dificultades en el mundo real.
Español entiende que el Estado cumple el rol de “cuidar a los consumidores y a las pymes” de la voracidad de los grupos empresarios, un enfoque que por remanido no deja de ser curioso ya que al Gobierno le resulta mucho más fácil negociar precios con pocas compañías que con actores de mercados atomizados, como es el caso de los almacenes o las carnicerías, por poner sólo dos ejemplos.
Pese a su rigidez conceptual, quienes participan de estas reuniones destacan los buenos modales de la funcionaria para plantear las cosas. Aún recuerdan las diatribas del exsecretario Guillermo Moreno en su famosa “escuelita” de los jueves, pero no deben irse tan lejos para saber qué hay del otro lado: la diputada oficialista Cecilia Moreau propuso clausurar los locales comerciales de los incumplidores. ¿Es el clásico juego de policía bueno-policía malo? Es una posibilidad. Por lo pronto, ambas responden fielmente a Cristina Kirchner y transmiten sus puntos de vista.
Pero más allá de los estilos personales, el empeño que pone la secretaria de Comercio en la tarea de fiscalización es incuestionable, como quedó demostrado con la discusión de la letra chica de los envases de galletitas de la multinacional Mondelez (exKraft), cuyos ejecutivos debieron visitar los despachos oficiales reiteradamente para hacer su descargo. Por eso el renovado activismo hay que analizarlo a la luz de la interna que estalló en el Gobierno luego de las primarias. Lo puso en palabras otro de los habituales mensajeros de Cristina: Sergio Palazzo, el secretario general de la Asociación Bancaria y candidato a diputado, muy cercano a la vicepresidenta, al igual que la propia Español. A pocos días de la derrota electoral, acusó al jefe de la funcionaria, el “albertista” ministro de Producción Matías Kulfas, de no controlar los precios debidamente y puso en duda que siguiera el plan trazado por su subordinada.
Mientras tanto, el Gobierno se entusiasma con el plan “platita en el bolsillo”, con el que confía en dar vuelta la elección en noviembre o al menos achicar la magnitud de la derrota en las PASO. Poner pesos en la calle podría reavivar la inflación luego de la leve baja de agosto, aunque nadie parece asociar una cosa con la otra. Desentenderse de las consecuencias de sus políticas macroeconómicas es una especialidad del kirchnerismo.
Cinta métrica vs. dólar atrasado
Luego de la promulgación de la ley de góndolas, en abril pasado, las fotos de inspectores de la Secretaría de Comercio midiendo espacios en las góndolas despertaron no pocos chistes en las redes sociales. Pero, más allá de la extravagancia, ¿cómo fueron esas inspecciones hasta ahora? “Bastante constructivas”, responden en una de las principales cadenas de supermercados del país ante la consulta de LA NACION. “[Los fiscalizadores] se presentan en atención al cliente, luego se acercan a la gerencia de la sucursal y avisan que pasarán al salón a medir primero la categoría, después proveedor por proveedor, y después comparan contra las declaraciones juradas previas de cada supermercado. Si hay dudas hacen preguntas cortas y concretas”, comenta la fuente consultada. Y agrega: “Las visitas se hacen todas las semanas en diferentes puntos del país; sobre todo miden a los líderes de las categorías bebidas, perfumería y alimentos”.
Esta amable convivencia de los últimos meses permitía a las cadenas hacer algunas picardías, según relata el ejecutivo de una de las alimenticias líderes. “Arranco a las 8 de la mañana según la ley y a lo largo del día me voy acomodando. Hasta hay un criterio individual del gerente de cada sucursal”, explica, aunque aclara que “el supermercado no se quiere pelear con el Gobierno ni con sus proveedores”. Pero esta laxitud parece tener los días contados. Fuentes de la Secretaría de Comercio aclararon que hasta acá hubo tolerancia con las cadenas para permitir un proceso de adaptación a la nueva ley que ya se considera cumplido. Las multas pueden ser de hasta $550 millones, según contó Alfredo Sainz esta semana en LA NACION.
Reducir el objetivo de “democratizar las góndolas” a una cuestión de visibilidad, sin tener en cuenta los múltiples factores que entran en el proceso de decisión de las personas y cuya complejidad dan sentido a la ciencia del marketing, trae aparejados algunos problemas para las compañías y también pueden dejar a los consumidores con gusto a poco.
“La ley de góndolas rompe la ley de la oferta y la demanda”, grafica el directivo de una empresa líder de la industria alimenticia. Y pone algunos ejemplos: “Los productos con mayor frente de góndola están ahí porque son los que tienen más rotación, son los que más se venden, y esta norma va contra esa regla, contra el category management. El stock en góndola afecta la disponibilidad de un producto. Si alguien lo busca y no lo encuentra provocará insatisfacción en los consumidores e ineficiencia y mayores costos tanto para el supermercado como para el fabricante. ¿Quién paga eso?”.
Del otro lado, prosigue el ejecutivo, puede suceder lo contrario: “Le agrandás el espacio a un productor chico que puede tener problemas de escala. Pindonga y Cuchuflito son incipientes, no logran atender el volumen requerido”, señala, recordando con ironía la frase de Cristina Kirchner en 2019 cuando se refirió a las pequeñas empresas que integraban el programa Precios Cuidados del macrismo. Pero además señala la eventual sobre exhibición de un producto que la gente no se lleva. “¿Quién se encarga de la devolución? Ahí también tenés ineficiencias”, advierte
La otra paradoja posible es que, exactamente en contra de lo que busca la ley de góndolas, el producto que termine a la vista sea la versión más cara. “Como un nuevo producto no genera espacio nuevo, quizás lo ordene por rentabilidad: saco el más barato y dejo el más caro, aunque en realidad esta norma desincentiva la innovación”.
Una fuente supermercadista completa el cuadro: “La ley parte de la idea de que a mayor exhibición de un producto, más lo van a comprar, pero desmodelar el gusto no es fácil; hay categorías donde el consumidor se anima a probar y otras que no. En pastas y harinas se anima; en leches y gaseosas es más difícil porque se van todos a las primeras marcas y, en todo caso, los que se inclinan por segundas y terceras se van a las marcas propias de los supermercados”.
Pero la visión de los grandes, exclusivamente, sería incompleta. Uno de los dueños de Punta Mogotes, una empresa familiar marplatense que elabora pastas secas desde hace más de 30 años y tiene presencia en las góndolas porteñas, es contundente a la hora de opinar sobre la ley de góndolas: “No funciona”, afirma. Por un lado, dice que es porque las grandes empresas tienen “otra velocidad y otro marketing” que las hace sacar ventajas, pero además pone el dedo en otra llaga. “Se está produciendo mucho a façon, es decir, se ve mucha diversidad de marcas en el supermercado y todo hecho en tres o cuatro plantas, con lo cual se concentra todo en grandes jugadores”, lamenta el empresario. “Cuando uno quiere ir a venderle al supermercado no podemos por las exigencias que tienen: bonificaciones, aportes para ingresar. Para una gran empresa, 100.000 pesos no es nada, para mí es un disparate; además nosotros hacemos un solo producto [fideos], no se puede salir a competir”, cierra.
Sin embargo, en la Secretaría de Comercio no pierden el optimismo. Destacan que la ley de góndolas ya se tradujo en la incorporación de 80 nuevas pymes a los grandes supermercados y que hay otras trabajando para desarrollar productos junto a las cadenas. Además, algo que todos reconocen: puso un límite a la bicicleta en los pagos de los supermercados a los pequeños proveedores. Es el balance positivo que hacen del objetivo más visible de la norma: lograr un trato equitativo entre grandes y pequeñas y medianas empresas proveedoras.
El otro gran objetivo, el de bajar o contener los precios mediante una mayor competencia, demostró ser más difícil de alcanzar con una cinta métrica en la mano. Más bien depende del ministro Martín Guzmán y su decisión de frenar el ritmo de devaluación y usar el dólar como ancla inflacionaria, una receta clásica que no necesita innovaciones.
Tipo de trabajo:
análisis
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