Cuánto cuesta la publicidad en Snapchat, la red social preferida de Macri
La plataforma nacida en 2010 empezará a comercializar diferentes formatos de snaps, filtros y lentes para anunciantes argentinos; el rubro representa el 98% de su facturación global
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LA NACIONEsteban Lafuente
Snapchat es el espacio digital elegido por Mauricio Macri y por cientos de millennials. Allí, el presidente comparte instantáneas de cada una de sus actividades diarias y los jóvenes intercambian mensajes que desaparecen. Nacida en California en 2010, la app sumó seguidores en la Argentina y así cobró interés para las marcas argentinas que ahora, con desembolsos desde los US$ 3000 dólares, podrán sumar su presencia e interactuar con los usuarios.
La firma comenzará a vender oficialmente espacios publicitarios dentro de Snapchat en la región, aunque no tendrá presencia oficial sino que operará a través de la firma IMS, en un modelo que ya implementaron localmente empresas como Twitter, Linkedin o Spotify. Argentina, Brasil y México serán los tres mercados centrales de esta iniciativa, que se expandirá a Colombia, Chile y Perú a partir del segundo trimestre del año.
Anunciantes como Irsa o Mondelez ya realizaron campañas localmente a través de esta plataforma, cuyos costos son variables de acuerdo con el formato elegido. Según pudo conocer LA NACION, pautar un snap ad (mensajes de cinco a diez segundos que se intercalan entre los contenidos de medios dentro de la sección Discovery en Snapchat) exigirá un desembolso de alrededor de US$ 2500.
Otra herramienta disponible será el filtro patrocinado, que permite al usuario sumarle elementos gráficos a un snap. Con un desembolso de entre US$ 6000 y US$ 10.000, el anunciante podrá sumar su propio diseño a la galería de filtros habitual y ser la única marca en ese espacio por 24 horas.
La alternativa más cara es el lente patrocinado, cuyo formato es similar al anterior aunque en este caso se trata de animaciones que se superponen a las fotos o videos de los usuarios (son conocidos los diseños de gatos o perros sacando la lengua). A nivel internacional, ya han incursionado en esta herramienta marcas como Gatorade, con un lente que recreaba el clásico festejo deportivo estadounidense arrojando un barril de jugo sobre una persona, o Netflix, con varios diseños alusivos a sus series propias. Su costo arranca en los US$ 12.000, también por una vigencia de 24 horas, mientras que también están disponibles paquetes combinando varios de estas opciones. Por ejemplo, pautar con un filtro de un día y una semana de snap ads cuesta entre US$ 8 y US$ 12.000.
“El típico trabajo de las agencias creativas era armar grandes comerciales de tv y contar grandes ideas en 30 segundos. Snapchat es distinto, invita a contar ideas en 10 segundos y sin mayores costos de producción”, cuenta Gastón Taratuta, fundador y CEO de IMS, un joint venture con Sony Pictures Television Networks que en la Argentina gestiona la comercialización de Spotify, Waze, Linkedin o Twitter, entre otras plataformas. Según el ejecutivo, el costo de realización promedio de un snap ad ronda entre US$ 3000 y US$ 5000.
De acuerdo con los datos de IMS, Snapchat cuenta con nueve millones de usuarios activos en Brasil, tres millones en México y más de un millón en la Argentina. “El 50% tienen entre 18 y 24 años, y un 28% están entre 25 y 34 años”, sostiene Taratuta, quien destaca el alto grado viral de los contenidos dentro de la app: “Es una de las pocas herramientas donde el usuario está dispuesto a ser champion de una marca, al generar contenido y compartirla. El desafío para el anunciante es que la creatividad y el contexto vayan de la mano”.
Los planes de Snap en la región, mientras tanto, se limitan por el momento a la comercialización de publicidad. Según pudo saber LA NACION, no está en el horizonte el desembarco de la compañía con oficinas propias en los mercados donde estará vigente su convenio con IMS.
Prepara el IPO
Luego de meses de versiones, Snap finalmente presentó la documentación oficial para salir a cotizar en la bolsa de Nueva York (cotizará con la denominación SNAP), en una operación que podría elevar su cotización por encima de los US$ 20.000 millones.
El año pasado fue el despegue para la empresa creadora de Snapchat, que obtiene el 98% de sus ingresos de la venta de publicidad. Según los datos que la firma presentó ante la Securities and Exchange Commision (SEC), la app alcanzó, a fines del año pasado, una media de 158 millones de usuarios activos que crean 2500 millones de snaps diarios. Entre ellos, el grupo más activo es el de los menores de 25 años: ingresan en promedio 20 veces por día y permanecen allí alrededor de 30 minutos cada jornada.
Sin embargo, el ritmo de crecimiento se cayó en los últimos meses: entre el segundo y el tercer trimestre del año Snap indicó que creció un 7% su número de usuarios, en un escenario marcado por el crecimiento de Instagram y sus ‘Historias’ con funcionalidades muy similares a las introducidas originalmente por Snapchat.
En términos de negocio, Snap cerró 2016 con buenas y malas noticias. Su facturación global creció casi un 600%, para pasar de US$ 58,7 millones a más de US$ 405 millones el año pasado. De esta manera, continuó incrementando su ARPU (average revenue per user, facturación promedio por usuario) hasta llegar a US$ 1,06 a fines del año (era de US$ 0,31 hace tres años).
Sin embargo, esa explosión en los ingresos no convirtió a Snap en una compañía rentable. Según el informe presentado ante la SEC, la firma pasó de tener US$ 381,7 millones de pérdidas operativas en 2015 a más de US$ 520,4 millones en 2016.
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