Dan vía libre a la publicidad comparativa

La Justicia emitió un fallo en el que autoriza a Isenbeck a nombrar a su competidora Quilmes en uno de su comerciales de televisión, pero ratificó la sanción contra otra publicidad gráfica de la cervecera alemana en la que se incluía información falsa sobre las características de la cerveza de su rival. La sentencia implica un cambio en la jurisprudencia en materia de publicidad comparativa, ya que deja abierta la posibilidad de que una empresa utilice este tipo de mensaje siempre y cuando no se menoscabe la imagen de la competencia ni se utilice información falsa sobre ella.

El fallo de una sala de la Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial que lleva la firma de los jueces Francisco de las Carreras, Martín Farrell y María Susana Najurieta, establece que Isenbeck puede reponer en el aire un comercial televisivo del año pasado en el que invitaba a los consumidores a llevarse una cerveza de su marca gratis si presentaban en el quiosco una tapita de Isenbeck y otra de Quilmes.

Sin embargo, en otro considerando del fallo se ratificó la prohibición para una publicidad gráfica en la que se comparaba la composición y las características de elaboración de las cervezas de Isenbeck y Quilmes. En esta pieza, Isenbeck destacaba mediante una lupa que la cerveza de su competidor tenía una fecha de vencimiento de seis meses, cuando en realidad lo que dice la etiqueta de Quilmes es que su producto debe ser consumido preferentemente antes de los seis meses.

En este punto en particular, el fallo sostiene que la publicidad gráfica de Isenbeck es "susceptible de lesionar los legítimos derechos del titular de la marca mencionada sin autorización (Quilmes) al intentar establecer la idea de que el producto de la accionada (Isenbeck) es superior. Una publicidad que pueda inducir a error al consumidor con relación a la composición o características del producto a fin de que, sobre esa base, tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado, debe ser considerada como práctica comercial engañosa".

Diferente visión

En Isenbeck no dudaron en catalogar el fallo como "un éxito" y destacaron que a partir de la sentencia la empresa podrá reponer todos los comerciales de televisión y retomar su promoción de las tapitas.

En cambio, en Quilmes priorizaron el hecho de que el fallo haya ratificado no sólo la prohibición para usar su marca en la publicidad gráfica, sino también la multa que deberá afrontar Isenbeck. Después del recurso presentado por Quilmes en 2004, la Justicia había ordenado suspender las publicidades comparativas en cualquier medio y había fijado una multa diaria de $ 10.000 en caso de incumplimiento. Según Quilmes, ahora Isenbeck le tendría que pagar, por haber incumplido la orden judicial, alrededor de 150.000 pesos.

En lo que coinciden ambas partes es en que el fallo judicial tendrá un impacto muy fuerte en el negocio publicitario al dejar la puerta libre a la publicidad comparativa.

"La publicidad comparativa no se encuentra por sí vedada en nuestro ordenamiento positivo [no existe una ley, sino fallos de distintos jueces en contra de ella], en tanto no se lesionen legítimos derechos del titular de la marca a la que se hace referencia. Lo que la ley prohíbe es el uso de la marca ajena como si fuera propia, pero no prohíbe el uso de la marca ajena como ajena, para comparar productos", señaló la sentencia.

La Cámara de Apelación, además, aclaró que "lo que no es admisible es que la publicidad trate de denigrar o desacreditar la marca del competidor, o que sea engañosa. Unicamente cuando hay mala fe, la publicidad comparativa no es legítima, pero para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna falsedad".

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