Cómo es la industria que hace millonarios a chicos de 13 años

Fuente: LA NACION
La actividad que combina deporte con entretenimiento y tecnología se convirtió en un mercado que suma 200 millones de fanáticos a nivel global. Quiénes son los argentinos y las marcas que ya son parte del negocio
Carolina Potocar
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24 de agosto de 2019  

Días antes de la vorágine que causaron las PASO y de recibir en la Casa Rosada a la delegación argentina que hizo historia en los Juegos Panamericanos, el presidente Mauricio Macri llamaba por teléfono a otro deportista local. Thiago "King" Lapp, de 13 años, había quedado 5º en el Mundial de Fortnite, el videojuego del momento. Por su desempeño en el torneo, que según sus organizadores tuvo 40 millones de participantes, el argentino se llevó cerca de US$1 millón en premios. Su hazaña fue vista por al menos 2,3 millones de espectadores vía streaming.

Su logro es un hito más de la escena nacional de los deportes electrónicos, una actividad con números que hacen detener la mirada. Según Goldman Sachs, 79% de sus seguidores son menores de 35 y representan en plataformas como Twitch -de Amazon- y YouTube una audiencia mayor a la de HBO, ESPN y Netflix combinadas. Para Newzoo, una consultora especializada, la rentabilidad de los e-sports -o electronic sports- superará este año los US$1100 millones. La cifra, que hoy es motorizada por el consumo de 450 millones de personas podría triplicarse en 2022.

Este universo puede convertirse en una incógnita si no se tiene en claro cómo se compone su estructura. En este sentido, Nicolás Honeker, secretario general de DEVA (Asociación de Deportes Electrónicos y Videojuegos de Argentina), diferencia: "Los deportes electrónicos no son juegos electrónicos. El deporte electrónico es la fusión entre una actividad deportiva ordenada y sistemática que se hace para competir y el videojuego, al que podés usar para entretenerte".

Walter Costabel es el fundador de LocalStrike y organizador de la Argentina Game Show, una suerte de Lollapalooza de los videojuegos que mueve $ 50 millones entre tickets, gastronomía y stands. Para él, "cuando lo más importante se convirtió en conectarse y jugar en un servidor con personas de todo el mundo, la evolución de los juegos devino en competencias, ya sea en equipo o en forma individual, y de ahí nacieron los e-sports". Eso, dice el empresario cuyo evento reunirá en octubre a unos 40.000 aficionados en el Centro Costa Salguero, promovió la organización de torneos en los que jugadores y equipos buscaron profesionalizarse para llevarse premios cada vez más grandes.

En esta actividad cada videojuego es una disciplina en la que se puede competir desde una PC, un dispositivo mobile o una consola. Los videojuegos más populares tienen cada uno su comunidad de fans. League of Legends, un juego de estrategia en equipos, es, con 100 millones de participantes, el título de PC más jugado del mundo. Le siguen en popularidad Counter Strike y Fortnite, mientras que en el top 10 se encuentran otros juegos como FIFA o Dota 2.

Estos títulos son desarrollados por publishers, quienes suelen hacer las veces de organizadores y promotores de las ligas competitivas de cada videojuego. Algunos de los principales son Riot Games, desarrollador del League of Legends; Epic Games, dueño del Fortnite; Valve Corporation, la compañía detrás del Counter Strike y el Dota 2; Electronic Arts, desarrolladora del FIFA, entre otros.

Pros y aficionados

El FIFA es el videojuego que más se asemeja a un deporte tradicional. En la Copa eSuperliga juegan 26 clubes de la primera división del fútbol local, y de la Liga IESA Argentina participan deportistas como Facundo Melillán: un defensor de 22 años que representa a All Boys en canchas de césped real y virtual. De este torneo participa como comentarista Carolina Vázquez, la redactora publicitaria detrás del proyecto "Pibas jugando al FIFA" en YouTube. Ella notó que había "un montón de hombres generando contenido" y como tenía experiencia en el juego decidió posicionarse como referente mujer. Cuando se inició un 80% de su público era masculino, pero esa cifra viró al 60% y hoy las mujeres ocupan un mayor espacio. "Ya hay madres o padres que me cuentan que sus hijas vieron mis videos y ahora quieren que les compren el FIFA", declara.

El Boca-River de los e-sports, sin embargo, no tiene relación con las tradicionales asociaciones civiles. Los clubes más representativos del e-sport local son Isurus Gaming y Furious Gaming, que aunque nacieron en Argentina y hoy tienen gaming houses -predios en los que los deportistas electrónicos viven y compiten- en Chile y Brasil. Facundo "Kala" Calabró es CEO de Isurus. Él estudiaba Ingeniería en Matemáticas y trabajaba en redes informáticas hasta que un día, en 2011, empezó a jugar al StarCraft con amigos y a apostar los $ 1.500 que ganaba de sueldo en armar una estructura como la que sabía que existía alrededor de los e-sports en Estados Unidos y Europa: "Quería que hubiera oportunidades para jugadores y equipos de América latina". Incluso llegó a vender su auto para llevar a su equipo a un bootcamp en Corea del Sur.

Una corazonada similar tuvo Diego Foresi, CEO de Infinity Esports, un club que nació casi al mismo tiempo que Isurus en Costa Rica. "Empezó como un club de amigos hasta que su fundador contactó a uno de mis socios a principios de 2018. Lo que empezó como una asesoría en management terminó con la compra de prácticamente el 90% del club", resume el empresario.

Antes de tomar la decisión, Foresi viajó por Europa y Asia para entender cómo reaccionaban las marcas. "McDonald's dejó de patrocinar a la selección alemana de fútbol para esponsorear a un equipo de e-sports; Mercedes Benz dejó de patrocinar a un equipo para invertir en él. En un viaje a China me encontré con un cartel enorme con Messi, Ronaldo y, al lado, el equipo campeón de LoL, al mismo nivel de la popularidad. Son ese tipo de cosas las que te dicen que las marcas a nivel mundial ya están alineadas con esta actividad".

Infinity hoy tiene pools de talento en México, Costa Rica, Colombia, Chile y la Argentina, aunque su base está en el país de Centroamérica. Allí el club planea construir un training center que reúna a las comunidades de cada videojuego, algo que en la Buenos Aires tiene su expresión en Baires Esports Center. El centro de entrenamiento de alto rendimiento tiene 1500 m2 y 10 meses de vida, en los que se dedicó a alojar torneos para fandoms más y menos formalizados. Su CEO, Alan Polo, dice que por sus instalaciones pasan entre 700 y 800 visitantes al mes. El complejo surgió de una inversión personal de alrededor de US$100.000 y luego fue apoyado por marcas como Omen by HP.

Tanto el club de Foresi como el que comanda Calabró invierten para sus equipos profesionales entre US$300.000 y US$500.000 al año. Las organizaciones de su talla compran y venden jugadores cuyos pases pueden rondar entre los US$20.000 a US$100.000, según el CEO de Infinity. De todas maneras, tanto Newzoo como los clubes afirman que por lo menos un 40% de sus ingresos provienen de los esponsoreos.

Las primeras marcas en acercarse fueron las endémicas. Una es HyperX, una marca de Kingston Technology que vende accesorios periféricos -mouses, teclados y headsets- para el rubro. Ariel Plabnik, a cargo de Desarrollo de Negocios para el Cono Sur de la firma, aporta datos de Newzoo. Dice que en el mundo ya hay más de 2000 millones de gamers, quienes van a gastar US$152.000 millones en videojuegos. Reducida a América latina, esa cifra sería de US$5600 millones. "Es un crecimiento interanual del 11%, representa solamente un 4% del segmento global, y la Argentina está posicionada como el tercer mercado detrás de México y Brasil", precisa.

Para Maximiliano Hernández, regional manager para el Cono Sur de Logitech, lo que sucedió en los últimos años en el gaming es "monstruoso". Llevó incluso a que la compañía desarrollara Logitech G, una línea dedicada al segmento. "El gamer profesional es un usuario experto, entonces a una marca como la nuestra nos ayuda a desarrollar tecnología innovadora", reconoce, aunque también aclara que ese no es el mercado meta, sino todas las personas que hoy ya tienen entre 20 y 30 años, son independientes económicamente y aficionadas al gaming. Según Hernández, un gamer puede upgradear su equipo todos los años y gastar en su hobby cifras tan variables como $3000 a US$3000.

Dentro de sus logros, la firma desarrolló el Logitech G Challenge, un torneo multiplataforma que ya va por su quinta edición y nació en la Argentina pero hoy se juega en América latina, Asia y Europa. "Nuestro trabajo fue consecuencia de la falta de inversión que había en ese momento en el país, algo muy fortuito. Se convirtió en una plataforma global y sucedió por el contexto argentino", desliza.

En la actualidad, sin embargo, no ve tan viable la repetición de oportunidades así: "Hoy la comunicación es tan vertiginosa que te podés interiorizar de lo que sucede en el mundo del gaming en cualquier parte. Ya no vas a esperar a que se desarrolle una plataforma localmente".

Por su parte, Martín Mai, gerente de ASUS para Argentina y Uruguay, cree, como sus pares, que aunque "a nivel regional la Argentina está bien posicionada y creciendo bastante rápido, a nivel mundial recién está iniciándose en el mundo de los e-sports".

El tamaño de mercado de notebooks gamers es del 4% a nivel local -se vendieron unas 17.000 unidades en 2018-, 7% a nivel regional y 15% a nivel mundial.

El panorama local

La escena argentina tiene pros y contras en lo que se refiere al desarrollo de los e-sports. "Tenemos una deficiencia estructural en nuestra conexión a internet. Desde que vos hacés un click con el mouse hasta que lo trasladás al juego hay un delay que es de mínimo un milisegundo. Las conexiones aquí hacen que nuestros jugadores estén jugando con latencias de entre 50 y 150 milisegundos, cuando un norteamericano juega con una latencia de 5 milisegundos", explica Honeker.

Frente a esto, surgieron alternativas. Una es la creación de Esports Land, un área específica del Parque de la Costa con 40 PC, 40 consolas, una zona para jugar desde dispositivos móviles y una pista de Just Dance para competencias oficiales.

Otro hecho es la demanda cada vez más fuerte de jugadores y staff técnico. "No hay la cantidad de coaches ni team managers que se necesitan", advierte Polo. A ese tipo de personal calificado Honeker suma preparadores físicos, psicólogos deportivos, árbitros, coordinadores de competencias y relatores o casters. A este inconveniente, sin embargo, ambos le encontraron respuesta: Polo desarrolló su propia academia y Honeker y su equipo trabajaron en conjunto con la Universidad de Palermo en un programa ejecutivo relacionado a los e-sports.

También falta un acercamiento de otras industrias que quizás no comparten la actividad core del videojuego. Lo dice Joan Cwaik, fundador del Laboratorio de Videojuegos de la UADE, embajador de Logitech para Argentina y parte del proyecto Peek Studios, un canal de Twitch -plataforma indiscutida del sector- que produce y transmite contenido sobre e-sports y gaming. Con él coinciden otros protagonistas del sector.

Para Foresi, que ya cerró un acuerdo con Gillette, la posibilidad que le brinda la industria a los auspiciantes no endémicos es la de acercarlos a las nuevas audiencias. "Los chicos que van de los 13 a los 25 años difícilmente ven la televisión abierta. Y esta cantidad de gente va a empezar a consumir mañana", remarca. De todas maneras, asegura que firmas no endémicas de categorías como alimentos y bebidas (McDonald's, Red Bull, Coca-Cola), ropa (Adidas) y autos (BMW, Mercedes Benz) ya están entrando al negocio.

Ya en 2017 en la Argentina 3 de los 15 canales de YouTube con la mayor cantidad de horas de visualización estaban relacionados a videojuegos y, a nivel global, existían más de 20 millones de tutoriales al respecto. Y en 2018 se vieron allí más de 50.000 millones de horas de videos sobre esta temática.

Mixer, la apuesta de Microsoft para darle pelea a Twitch y YouTube, ya tiene más de 30 millones de usuarios activos mensuales. Desde su lanzamiento en 2017, el número de horas que los espectadores pasaron viendo contenido cada mes creció casi 17 veces. Según Jenn McCoy, directora a cargo del área de Global Marketing, "la audiencia de videojuegos creció exponencialmente en los últimos tiempos: se estima en más de 665 millones de personas en todo el mundo". "Creo que esto va a crecer aún más cuando las marcas de consumo masivo vean realmente al sector y lo empiecen a aprovechar. La gran masa de espectadores está".

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