El amor por las marcas tiene precio

El hombre es, ante todo, un ser social. Desde los comienzos de nuestra historia nos vimos obligados a serlo, esta era una condición sine qua non para la supervivencia. Las primitivas organizaciones tribales no eran otra cosa que sociedades de hecho para asegurar el éxito en la caza y obtener alimento. A medida que el cerebro fue evolucionando, y con ello sus herramientas, la posibilidad de moldear el mundo fue haciéndose cada vez más cierta.

Nos fuimos transformando en agricultores y dejamos nuestra condición nómade para asentarnos y tener un lugar en el mundo. La optimización de los esfuerzos generó más alimentos, y al haber más para repartir, los grupos podían ser más grandes. Las tribus dieron paso a las comunidades. Conforme a nuestro desarrollo fuimos obteniendo la capacidad fundamental que nos distingue del resto de las especies. El ser humano puede salirse de sí mismo para observar el mundo. Tiene la posibilidad de pensar en abstracto. Su cerebro superior se lo permite.

Los registros artísticos aparecen hace unos 30.000 años. Son considerados las primeras simbolizaciones para crear sentido colectivo. Quien lo hace expresa algo que los demás comprenden. Aparece la magia de la ilusión humana. Nace el relato. Diez mil años después surgen los bastones labrados. El hombre comenzaba a dejar marca escrita de lo que procesaba su mente. De aquí en adelante su capacidad de simbolización crecería exponencialmente.

La sociedad occidental moderna es, ante todo, una sociedad de consumo. Las tribus del siglo XXI cambiaron las paredes de las cavernas por sus propios cuerpos. Los tatuajes adquieren ya, para muchos jóvenes, tanto valor como sus huellas digitales. Expresan su individualidad, identidad y pertenencia. Crece en el mundo la moda de tatuarse símbolos que representan a sus marcas favoritas. McDonald´s utilizó como concepto central de su última campaña mundial "I´m loving it" (Lo estoy amando).

Kevin Roberts, CEO para todo el mundo de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, acaba de publicar un libro donde promueve la idea de las "lovemarks" (marcas de amor).

A pesar de algunas opiniones en contrario, como la de Naomi Klein, autora del manifiesto antimarcas "No Logo", las marcas gozan de más salud que nunca. En este estadio de nuestra evolución las hemos elegido como elementos simbólicos por excelencia. Hablan de nosotros, dicen cómo somos, qué estilo de vida tenemos, a quiénes nos parecemos, de quiénes somos distintos, cuáles son nuestros valores. Son uno de nuestros mayores anclajes de identidad.

Cuando en marzo de 2002, de la mano de un crecimiento cercano al 50% de los precios y con perspectivas de que esto era apenas el comienzo de algo que sería mucho peor, el 75% de los consumidores argentinos reconocía estar pasándose a marcas más baratas el mundo de las empresas entró en alerta rojo.

Pronósticos de muerte

Una sociedad en estado de shock actuó, y también sobreactuó -por miedo-, la crisis. Algunos llegaron a hablar, como sucede cada tanto, de la pronosticada "muerte de las marcas". Decían que ahora la gente odiaba a las marcas. Pero esto no era así, lo que sucedía era que con un crecimiento tan violento de los precios y en tan poco tiempo después de once años de estabilidad o deflación, las marcas se habían alejado de la gente. Estaba claro que algo había que hacer, y muy rápido.

Decisiones que habitualmente llevan no menos de seis a doce meses de análisis, pruebas y planificación tuvieron que tomarse en 15 días. Los managers se nutrieron de toda la información posible que les permitiera interpretar lo que estaba sucediendo. Pero era muy difícil medir la temperatura de un volcán en erupción. Como nunca, debieron usar su instinto y jugar fuerte. Todas las posibles apuestas entrañaban mucho riesgo. Aunque la peor era quedarse paralizado.

En lo más profundo de la recesión ya muchas empresas habían explorado e incluso desarrollado cambios en sus empaques para achicarlos y volverlos más accesibles. Pero todavía la materia prima era importada en muchos casos.

Estas ideas que estaban en proceso de prueba y evaluación fueron llevadas a la acción muy rápido conforme el vértigo que imponía la suba del dólar y por ende el incremento de los precios.

Uno de los primeros sectores que patearon el tablero fue el de las bebidas gaseosas. Después de haber llevado todos sus envases al plástico descartable y a las latas durante el 1 a 1, reciclaron a gran velocidad sus envases de vidrio retornable y luego de plástico retornable. Fue todo un éxito porque comprendieron muy bien lo que sucedía. La gente quería seguir comprando las marcas y lo que le importaba era el contenido: estaba dispuesta a resignar algo con tal de que los productos volvieran a ser accesibles.

Hubo chicles de cuatro y hasta de dos unidades, caldos de a uno, lavandinas en sachet, jabones de tocador de 90 gramos, leche en sachet, hojas de afeitar descartables, limpiadores con recarga, mayonesas en sobre, pastas dentales de 70 gramos, jabones en polvo en bolsas de 400 gramos, chocolatada en bolsas de 180 gramos, shampoo en 200 cm3 y sachet, celulares con tarjeta, restaurantes con menúes promocionales, supermercados y bancos juntándose para hacer descuentos y aerolíneas con tarifas en pesos.

Cuatro de cada diez consumidores pasaron a elegir estas nuevas opciones y uno de cada dos estaba en las clases sociales más bajas.

Además del abaratamiento de los empaques, otra de las estrategias fue el énfasis puesto en marcas reconocidas, pero que no eran el top de la línea. Las ex segundas marcas, que antes eran vistas con menor prestigio y tratadas en consecuencia, se redefinieron como "nuevas primeras marcas". Con ellas los consumidores tenían la posibilidad de seguir comprando una marca, pero pagando un 30% menos. Y pasaron de tener 8,6 puntos de mercado a un pico de 13 puntos en noviembre de 2002. En definitiva, todos hicieron lo imposible por no perder el vínculo que los unía con los consumidores.

Así y todo las primeras marcas y las premium perdieron 9 puntos de mercado en los primeros seis meses de 2002. Están cerca de recuperar la mitad de esa caída.

Sin dudas las empresas tuvieron una gran capacidad de reacción en la crisis.

Supieron darse cuenta muy rápido que la Argentina actual, a pesar de todo lo que pasó, sigue respondiendo al patrón occidental. La gente sigue queriendo y necesitando las marcas. El punto pasa por generar propuestas ajustadas a las distintas aspiraciones y billeteras. Y tener la libertad para aplicarlas. Seguimos siendo globales, pero en la era poscrisis las particularidades locales son ineludibles como condición de éxito.

Nuestro amor por las marcas está supeditado, como nunca, a las limitaciones de nuestro nuevo poder adquisitivo.

Por El autor es director general del Grupo CCR/Cuore.

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