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El año de los logos
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Un número inusual de empresas estrenó nuevos logotipos en los últimos meses. En la lista figuran BankBoston, Nobleza Piccardo, Andersen Consulting, Telecom, Banco Mayo y Monsanto, entre otras. Arcor lanzaría el suyo dentro de algunos meses.
Pero tan importante como el énfasis puesto en cambiarle la cara a los mensajes más pequeños y más ubicuos de cuantos publican las empresas (puesto que se reproducen en miles, por no decir millones de formularios, envases de productos y anuncios publicados en medios masivos de difusión); tan importante como el cuidado puesto en elegir a los mejores diseñadores y comunicadores para crearlos, es el esfuerzo y la inversión puestos ahora en presentarlos en sociedad.
Varios de los últimos logos merecieron un despliegue publicitario y relacionístico igualmente inédito: páginas enteras en los periódicos y reuniones de prensa en las que los recién nacidos fueron apadrinados en vivo y en directo por los presidentes o directores generales de las compañías involucradas.
Esta espectacular dimensión del logo habría comenzado hace tres años, con la presentación del nuevo símbolo de Telefónica de Argentina; por primera vez un logo fue la estrella absoluta de anuncios a doble página. Este año, Telecom renovó el suyo con un despliegue similar.
Aclaremos que aquí se habla en general de logos, pero habría que diferenciar los logotipos de los isotipos. Este último es un grafismo simple que, con su sola visualización, aspira a lograr la comunicación. Ejemplos: la señal de Nike, o la cruz de Santiago del Banco de Galicia. El logotipo se traduce en cambio en letras, que se ajustan al nombre de la firma, como en los casos de Kodak, Nestlé, Olivetti. La combinación de los dos se llama isologo.
Letras, grafismos, colores
Otro dato por tener en cuenta es que el minúsculo espacio que abarcan los logotipos e isotipos, medido en milímetros, se ha convertido en un campo de batalla sin fronteras en el que ahora compiten no sólo las empresas que los usan, sino también los estudios que los crean. La globalización ha llegado a los logos, y los diseñadores locales deben luchar palmo a palmo con firmas del exterior.
El símbolo de Arcor está en su fase final en los Estados Unidos; el de Telefónica fue creado en España; los de BankBoston, Nobleza Piccardo y Andersen también tienen un origen internacional.
El extremo cuidado y los recursos puestos en la creación y la difusión de los logos tiene sentido, a poco de que se considere que su contenido de identidad empresarial es mayor que el de una importante campaña publicitaria multimediática. Una serie de anuncios comerciales es casi siempre puntual y de corto plazo; sus autores están más compenetrados de la situación del mercado y de los hábitos de los compradores que de la naturaleza profunda de la empresa que la paga.
El logo, en cambio, brota de la identidad. Es un desafío y un compromiso, no sólo con el presente sino también con el pasado y sobre todo con el futuro. Debe manejar sabiamente tres elementos: letras, grafismos y colores. Este último es muy importante: el azul define a IBM, el verde a Heineken, el amarillo a Kodak. Los logos, además, no se cambian todos los meses; tienen que resistir una permanencia mínima de varios años.
Varias lecturas
Uno de los últimos en asomar, el logo de Andersen Consulting, condensa en su escasa superficie varios mensajes segmentados. Los legos pueden verlo como una simple letra A, inicial del nombre de la compañía, con el agregado de una C que puede evocar rápidamente el calificativo de consultora.
Pero los iniciados encontrarán en él, probablemente, la representación de un cambio exponencial (mediante la expresión matemática A elevada a la potencia de "c"). Suplanta a otro símbolo que duró nueve años, apenas un suspiro comparado con la larga vida de los pioneros, que solían prestar servicios durante décadas. Pero la aceleración también llegó al reducto más pequeño y más tranquilo de la empresa.
La creación del logo de Andersen llevó un año y medio. Nada fuera de lo común; biológicamente, los logos son pigmeos que exigen una gestación de gigantes. No tanto por el diseño, sino por el exhaustivo estudio debe precederlos, y sin el cual no serían más que otra acción visual, puntual y parcial. Un logo, cualquier logo, es la culminación de una paciente y crítica introspección, una revisión de los objetivos fundamentales y una clara visión del futuro de la empresa.
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