El boca a boca, clave en la difusión masiva en la Web

Cuatro hombres bailan alborotadamente. Llama la atención su vestimenta, todos ellos disfrazados, y sus movimientos discordantes, así como la música electrónica al ritmo de la cual se mueven, que repite sin tregua "con los terroristas". Este video, conocido como "Harlem Shake", podría haber pasado inadvertido entre los millones que se suben día a día a YouTube (según estadísticas del portal, este recibe 72 horas de video por minuto), pero captó la atención de los usuarios, llevando a que, desde su publicación original a fines de enero de 2013 hasta el día de hoy, fuera reproducido en más de 46 millones de oportunidades.

La pregunta que despierta este fenómeno es clara: ¿por qué este video produjo tal reacción mientras que tantos otros (la mayoría) no logran superar un número modesto de reproducciones? En términos más amplios, ¿qué lleva a que un contenido como este se transforme en viral y sea compartido por miles, incluso millones, de personas mientras que otros están condenados a permanecer en el anonimato?

A este interrogante intenta dar respuesta el profesor de Marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania (Estados Unidos) Jonah Berger en su libro Contagio, que -tras ser traducido a 16 idiomas- fue lanzado en la Argentina el pasado 18 de abril por Editorial Temas.

"¿Por qué prenden las cosas?", se cuestiona el autor. Si bien la calidad, un precio atractivo (en caso de ser un producto) y la publicidad contribuyen a que esto suceda -afirma-, no explican por sí mismos la popularidad que adquieren determinados mensajes, ideas o productos, en contraposición de la poca notoriedad que reciben otros. La clave, en cambio, para él reside en la transmisión social, en su influencia y, en particular, en el boca a boca, un fenómeno que, contrario a lo que pueda suponerse, es mayormente offline, solo un 7% se produce a través de Internet.

"Para aprovechar su poder se requiere comprender por qué la gente habla y por qué ciertas cosas logran que se hable de ellas y se compartan más que otras", señala en las primeras páginas de su libro. Y este el punto en que se centra Contagio: en cómo generar ese boca a boca, porque, consigna el autor, "la viralidad no nace, se hace". Esto es, "hasta los productos y las ideas comunes de todos los días pueden generar mucho boca a boca si alguien descubre la manera correcta de hacerlo. Sin importar lo vulgares o aburridos que puedan parecer, hay formas de volverlos contagiosos".

Tras estudiar por años la influencia social, Berger expone y analiza (en los seis capítulos de su libro) los seis principios del contagio, aquellas seis claves que llevan a que los contenidos se mencionen, se compartan y se imiten del mismo modo en que sucedió con el "Harlem Shake". Estos son: la moneda social, que refiere a cómo hace que se vea una persona al hablar de un determinado producto o idea; los disparadores, aquellos estímulos que llevan a pensar en cosas relacionadas con el contenido que se quiere viralizar; la emoción que evoca; que sean públicos, ya que mientras más visibles son, más fáciles serán de imitar; su valor práctico; y la historia, ya que incorporar el contenido a una narrativa potencia su poder.