El bowl de cereales quiere instalarse en el desayuno

Durante los 365 días del año, un argentino medio ingiere un litro de café y once kilos de galletitas. Pero la cuenta del desayuno y la merienda está sumando factores: los cereales pujan por un mayor espacio en la mesa. La paradoja de un país productor de cereales con un consumo ubicado por debajo de la media mundial constituye una oportunidad para aventurarse a masificar el alimento y convertirlo en un hábito local. El momento, con la instalada tendencia de la alimentación saludable, no podría ser mejor.

Hace un par de meses, Arcor invirtió 10 millones para entrar en un negocio que este año moverá unos US$ 151 millones y un volumen de 20.000 toneladas, de acuerdo con estimaciones de la consultora Euromonitor International. Con una oferta que cubre las distintas categorías (azucarados, chocolatados, saludables, entre otras), el grupo local se lanzó a competir en un mercado repartido entre Granix (23%), Kelloggs (21%), Nestlé (18%), 3 Arroyos (15%) y Quaker, de PepsiCo (9%), según datos de Nielsen.

Para cada segmento

La incursión de Arcor, por medio de Bagley, se valió de una estrategia que permitió aprovechar el posicionamiento logrado en otros campos: usó la impronta de Cereal Mix y Mogul en sus nuevos cereales, y arrastró a Danone al juego a través de licencias de Cindor y Ser, para dar un golpe certero en cada segmento. Es que el consumo de cereales admite distintos públicos. El infantil es el favorito. Por un lado, porque representan 59% de las ventas. Por otro, porque son instrumento del cambio. "Las compañías centran sus esfuerzos promocionales en los cereales de desayuno infantiles con el objetivo de cambiar sus hábitos", describe un informe de Euromonitor. Aunque los chicos generan la principal tracción, las variedades denominadas saludables, consumidas por jóvenes y adultos, muestran las tasas de crecimiento más altas. Esta categoría, que tiene por exponentes a los Bocaditos Granix, los cuadraditos de avena de Quaker y los All Bran de Kelloggs, es la tercera en importancia después de los copos de maíz tostados y los azucarados, que acaparan más de la mitad de la torta. Lo restante son cereales frutales y de miel. Nestlé identifica a la de cereales como una de las categorías más chicas dentro del rubro desayuno

merienda. "Es, sin embargo, una de las que más crecen", apuntan en la compañía que licencia películas para alentar sus ventas. Las cajas lucieron la imagen de Shrek, los personajes de La Era de Hielo y otras figuras de idilio infantil. A inicios de este año, Nestlé lanzó Nesquik dúo, un producto de cereales integrales, a tono con los principios nutritivos que guían al sector. También la última presentación de PepsiCo, los Toddy Cocoa Blast’s, fueron chocolatados, a tono con la sostenida demanda por parte de los niños. Pero atenta a la tendencia, renovó la cara de las avenas Quaker. Atala García, Brand Manager regional de cereales de PepsiCo, distingue un ritmo en torno del 6% desde 2009 en la expansión del segmento en el país. En cambio, para este año, en un escenario económico diferente y con nuevos competidores, estima una desaceleración que ubicará el crecimiento en uno por ciento.

Lejos, pero en marcha

El consumo per cápita anual de cereales para desayuno en la Argentina es de apenas medio kilo. Aunque se ha incrementado, el gramaje no sólo dista de los registros del Reino Unido e Irlanda –por encima de los ocho kilos–, sino también de otros países de la región, donde la ingesta es más moderada. Un mexicano promedio come 3,3 kilos de cereales al año, y un chileno, la mitad. La expectativa para la Argentina es elevar las ventas 17,5% en los próximos cinco años, según Euromonitor, que agrega otra variable: en 2011, los precios de estos cereales treparon 26 por ciento.

Por Luján Scarpinelli

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