El caso Brahma: el lento proceso de deconstrucción de la publicidad argentina

El último fin de semana un aviso de Brahma se volvió tendencia en las redes sociales y no por la mejor razón. En forma casi unánime, la publicidad que mostraba una suerte de bautismo cervecero de una chica fue tildada de machista, lo que llevó a la marca a sacar del aire al comercial y emitir un comunicado de disculpas. La reacción de la gente contrastó con la generalizada aprobación que había despertado apenas unas semanas antes un aviso de Sprite, celebrando la diversidad sexual en la víspera de la marcha del Orgullo. El detalle: los dos comerciales, el machista y el deconstruido, fueron hechos por la misma agencia de publicidad: Santo.

La paradoja de que se trate de dos avisos tan ideológicamente diferentes pero que salieron de una misma usina creativa da cuenta del lento (y no siempre lineal) proceso de deconstrucción de la publicidad argentina, que intenta adaptarse a los nuevos tiempos pero no siempre lo logra.

Pese a su imagen cool y deconstracturada, la industria publicitaria argentina es uno de los últimos reductos del machismo laboral y la presencia femenina, salvo muy raras excepciones, continúa limitada al departamento de cuentas o las relaciones públicas. "La publicidad argentina viene avanzando, pero a un paso demasiado lento frente a un avance cultural que es casi de vanguardia. Hay algunas marcas que están proponiendo cambios muy interesantes, pero son realmente pocas las que logran hacerlo de forma sostenida y transversal, y no únicamente cuando toca celebrar el día de la mujer o alguna otra fecha relevante del año", sostiene Rocío Restaino, head of Brand Strategy en la agencia Interbrand Cono Sur.

"Esto es un problema que evidencia, una vez más, la necesidad de que la industria publicitaria tome conciencia de que las desigualdades de género son estructurales, al menos en las comunicaciones publicitarias, y que no se resuelven haciendo un spot positivo y mientras todo el resto sigue reproduciendo los mismos patrones de antaño. El cambio tiene que ser transversal", agrega la publicitaria que además es directora de MEP-Mujeres en Publicidad, un colectivo que reúne a las mujeres que trabajan en la industria.

Pese a la polémica que disparó el aviso de la marca de cerveza de origen brasileño, en el sector también destacan que en el último tiempo algo empezó a cambiar. "La industria publicitaria argentina avanzó enormemente en los últimos años, por eso mismo cuando aparecen publicidades como la de Brahma (o como la de TyC o Carrefour en 2018) se genera un ruido tan grande en redes. Hoy este tipo de mensajes desentonan y quedan fuera de época", sostiene Melanie Tobal, directora y fundadora de Publicitarias.org, una comunidad de mujeres que trabajan en publicidad, marketing, diseño y comunicación.

"Sin embargo, todavía falta un camino enorme por recorrer: nos falta ver más mujeres protagonizando publicidades de bancos (que no sea porque tienen una tarjeta especial), manejando autos, con todo tipo de cuerpos y colores, nos falta ver familias que no sean la tradicional o personas trans en todo tipo de roles. Básicamente todavía hace falta que la diversidad aparezca sin una justificación, como se da naturalmente en la sociedad", aclara Tobal.

La fundadora de Publicitarias.org además destaca que lejos de ser un "incidente" lo que pasó con el comercial de la cerveza es resultado de cómo se viene manejando la industria publicitaria a nivel local. "El año pasado fuimos asesoras de una investigación que llevaron adelante Comunicación para la Igualdad y Fundeps, y uno de los resultados fue que solo el 15% de las agencias argentinas realizaron capacitaciones en género", explicó Tobal.

La necesidad de trabajar puertas adentro para lograr un cambio también es destacada por Gigi Gutiérrez, directora ejecutiva de la agencia Planta. "Las empresas y agencias deben capacitarse en género. No se trata de crear el vagón rosa para hablarle a la mujer. Ahí fallamos, seguimos excluyendo en vez de hablar con perspectiva e inclusión. Hay que hacerse preguntas como qué pasa si en vez de ser una mujer, se pone un hombre en su lugar? Se ve ridículo? Pierde sentido?", explica la publicitaria.

"Hay un grave problema en las agencias de publicidad en pensar que estos temas pueden ser resueltos con creatividad y equipos diversos. Porque otro problema es que se piensa que la perspectiva de género tiene que ver con tener mujeres en el equipo, pero eso no lo garantiza. Tener mujeres en el equipo no es perspectiva de género, aunque estas mujeres sean activistas o incluso se declaren feministas. Hay que tener conocimientos de género porque el problema está en la manera en que pensamos y creamos", explica de Cintia González Oviedo, directora de Bridge The Gap, consultora en diversidad, inclusión e innovación.

La aparición de un aviso como el de Brahma también disparó la pregunta acerca de cómo un comercial o que despertó un repudio tan generalizado pasó por todas las etapas de aprobación y llegó a estar pautado en la televisión abierta.

"Creo que avanzamos un montón, ahora la perspectiva de género y la deconstrucción de estereotipos son temas que están en agenda. Sale al aire un comercial que no encaja y en menos de 24 horas el mismo sistema lo expulsa. Eso es enorme. Pero, a la vez, estas campañas siguen saliendo después de haber pasado por una cantidad enorme de filtros y aprobaciones sin que suene una alarma a tiempo", se pregunta Florencia Luque, socia y co-fundadora de la consultora MedioMundo.

Las mujeres publicitarias consultadas por LA NACION destacan que las dificultades para adaptar los mensajes a los nuevos tiempos se explican, aunque sea en forma parcial, por la preeminencia claramente masculina a nivel jerárquico. Todavía son muy contados los casos de mujeres (y disidentes) liderando empresas del rubro: Victoria Cole (CEO de Wunderman Thompson Argentina), Anita Ríos (socia de Anita&Vega), Denise Orman (directora de Operaciones de BBDO Argentina) o Vanina Rudaeff (que hasta hace poco dirigió la filial local de J. Walter Thompson) siguen siendo excepciones en una industria a la que aun no le llegó la deconstrucción.

"Particularmente en esta industria, los popes son los mismos de los últimos treinta y cuarenta años. Casi todos los dueños de agencias o los CEO de las filiales locales de los grandes holdings son hombres, que hasta cuando los ves vestidos están casi uniformados. Es una industria casi impenetrable para que una mujer llegue a la alta gerencia", asegura Agustina Militerno, directora de general de cuentas de Havas.