El chocolate de Hershey se resiste a Mondelez

Hershey Co. necesitó sólo unas pocas horas para rechazar la oferta la oferta de compra de US$23.000 millones que le hizo el gigante de los snacks Mondelez International Inc. La respuesta fue contundente: la propuesta no ofrecía bases para más conversaciones.

No está claro si el intento de Mondelez de combinar a dos de los fabricantes de golosinas más conocidos del mundo conducirá a un acuerdo. Pero la propuesta en sí podría hacer que otras empresas que han estado interesadas en Hershey entren al ruedo.

Nestlé SA es una de ellas. El gigante suizo de los alimentos licencia a Hershey su marca KitKat en Estados Unidos y tiene el derecho a reclamar el control de la oblea bañada de chocolate sin costo alguno si otra empresa compra Hershey. Eso podría reducir en US$3.000 millones el valor de Hershey para Mondelez, dijo una fuente al tanto. Nestlé, sin embargo, podría en-frentar una mayor oposición de los reguladores en EE.UU. en caso de intentar adquirir Hershey.

Cualquier tipo de acuerdo estaría supeditado a la aprobación del Hershey Trust, el fideicomiso que posee 8,4% de las acciones ordinarias de la compañía y 81% de su poder de voto. El fideicomiso ha sido contrario a vender la empresa en el pasado. El breve comunicado de Hershey no hizo mención del fideicomiso, pero Mondelez está dispuesto a llegar a extremos para hacerse con la empresa.

Mondelez se ha comprometido a proteger los empleos tras una fusión, a trasladar su sede global a Hershey, Pensilvania, y a cambiar el nombre de la empresa por el de Hershey, según una de las fuentes.

Mondelez, dueña de las galletas Oreo y las barras de chocolate Cadbury, envió recientemente una carta a Hershey con una propuesta de US$107 por acción, según fuentes al tanto. La oferta es 50% en efectivo y la otra mitad en acciones, agregaron.

Las acciones de Hershey, que fabrica los chocolates Kisses, se dispararon 16,83%, a US$113,49, después de que The Wall Street Journal dio a conocer la oferta. Las de Mondelez, en tanto, treparon 5,91%, a US$45,51. Hershey tenía un valor de mercado de US$21.000 millones el jueves antes de la noticia, en tanto que el de Mondelez llegaba a US$69.000 millones.

Un acuerdo entre Mondelez y Hershey crearía la mayor empresa de golosinas del mundo, al unir a la segunda empresa del sector por ingresos con la quinta, según la firma de investigación Euromonitor. Actualmente, Mars Inc. supera a Mondelez como líder del mercado.

Una fusión con Mondelez no sería obstaculizada por las reguladores antimonopolio, ya que Mondelez no tiene presencia en el mercado de chocolates estadounidense. Hershey, que vende el chocolate Cadbury en EE.UU. bajo un acuerdo de licencia con Mondelez, tiene una presencia limitada fuera de ese país.

El Hershey Trust es otro potencial obstáculo. El fideicomiso, establecido por Milton Hershey, quien fundó la empresa hace 122 años, tiene un mandato más allá de simplemente maximizar el valor de la empresa para los accionistas. Su primer beneficiario es una escuela para niños desfavorecidos en la ciudad donde tiene su sede.

Milton Hershey, hijo de inmigrantes alemanes, era considerado tanto un filántropo como un empresario. Su origen menonita lo llevó a creer que las empresas y sus líderes estaban moralmente obligadas a compartir su riqueza con la sociedad. Por lo tanto, al construir la empresa de chocolate, también levantó una ciudad, erigiendo un banco, una tienda por departamentos, iglesias, campos de golf, un zoológico y un sistema de trolebuses, todos completados a principios de la década de 1900.

Más tarde, en 1909, él y su esposa, Catherine, fundaron una escuela para niños huérfanos, ahora llamada Milton Hershey School. Hoy en día, la escuela privada, que recibe un profuso financiamiento, ayuda a niños de ambos sexos.

Hace más de una década, el fabricante de chicles Wm. Wrigley Jr. Co., ahora filial del gigante de capital cerrado Mars, intentó comprar Hershey, pero la resistencia del fideicomiso hizo fracasar el acuerdo a último momento.

El fiscal general de Pensilvania está investigando al fideicomiso por presuntos sobrepagos a directores y conflictos de interés. Este año, varios miembros de la junta de Hershey Trust han renunciado o sido despedidos y es posible que el nuevo directorio vea con mejores ojos una posible venta. De hecho, una persona al tanto dijo que el fideicomiso podría estar más abierto a una venta. El fideicomiso ha dicho que coopera con la fiscalía general del estado en la investigación.

No se sabe con certeza cómo un acuerdo sería recibido por la localidad de Hershey, donde los faroles a lo largo de las avenidas Chocolate y Cocoa tienen forma de gigantescos Kisses.

Hershey registró US$1.800 millones en ventas en el primer trimestre, una caída interanual de 5,6%, en parte debido a fluc-tuaciones cambiarias. En 2015, el fabricante de dulces tuvo una facturación de US$7.400 millones y una ganancia de US$513 millones. La empresa cuenta con unas 80 marcas y recientemente ha tomado medidas para cortejar a consumidores más preocupados por su salud.

Mondelez, con sede en Deerfield, estado de Illinois, tuvo US$29.600 millones en ingresos en 2015, un descenso de 13,5% frente al año previo, también en parte por presiones cambiarias. En el primer trimestre, facturó US$6.500 millones, casi 17% menos que un año antes por la debilidad de su negocio de café.

Mondelez tiene un pasado complicado en lo que respecta a fusiones. La empresa es producto de una escisión, en 2012, de Kraft Foods Inc., que había estado bajo presión de Trian Fund Management LP y otros inversionistas activistas. Dos años antes, Kraft había comprado Cadbury PLC por US$19.000 millones, y los activos chocolateros fueron a parar a Mondelez, mientras que Kraft Foods Group Inc. se quedó con los quesos, las nueces y otras marcas de alimentos. En 2015, Kraft Foods se fusionó con el gigante del kétchup Heinz, de la firma de private equity brasileña 3G Capital Partners.

Una eventual fusión con Hershey, además de la absorción de una compañía icónica en el negocio de golosinas, también ayudaría a Mondelez a liberarse de un nombre considerado oscuro entre las grandes compañías, y que por eso ha sido duramente criticado desde que en 2012 se escindió de Kraft Foods. La propuesta que Mondelez le hizo a Hershey de tomar su nombre "suena como una gran favor", dijo Scott Lerman, socio fundador de Lucid Brands, una consultora de marcas. El nombre Mondelez, dijo, no sólo no tiene la herencia de Hershey, sino que es "incómodo".

Annie Gasparro contribuyó a este artículo