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El Evangelio, según Renault
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El slogan del Clio 2 es "Grande por dentro". Hace algún tiempo, el mismo atributo fue enfatizado por un utilitario de Volkswagen en un comercial exitoso, con el truco cinematográfico de hacer entrar y salir del vehículo, rápidamente, a un equipo de basquet y a otro de rugby. El anuncio, además, ganó un Oscar de la publicidad en Nueva York.
Pero desde entonces pasó mucha agua bajo el puente. La actividad es ahora menos inocente, como el contexto mediático en que se inserta cotidianamente; los anuncios son más indirectos y sofisticados y, algunos, tentados por la repercusión periodística que pueden conseguir gratuitamente, no vacilan en buscar el impacto a cualquier costo.
Hay casos y casos. Renault y su agencia eligieron llevar el concepto de grandeza interior a su dimensión más trascendente y comprometida, la religiosa, y pusieron en pantalla una batería de tres spots que rescatan, actualizan e interpretan libremente momentos culminantes de la vida de Jesús.
No es la primera vez que Renault y Agulla & Baccetti abrevan en temas religiosos. Dos años atrás, un comercial del Clio 1 tuvo como eje argumental un pacto con el diablo, burlado al final por el conductor del vehículo. Para otro cliente, Topper, la misma agencia hizo que se cumpliera el sueño del futbolista Sebastián Rambert de patearle un penal a Dios. El uso del humor suavizó estos mensajes, y el del Clio llegó incluso a ganar el Grand Prix del Fiap en 1999.
Esta vez el humor hubiera empeorado las cosas. "Es lo más fuerte que hicimos -reconoce Carlos Baccetti, socio de la agencia-, pero no quisimos ofender a nadie. Los comerciales encajan en el nuevo clima social de fe y esperanza que estamos viviendo." Pero muchos no lo entendieron así, y algunos ni siquiera lo entendieron.
El auto amarillo
Pese a la difusión que han logrado, conviene repasar sucintamente los spots cuestionados. El enlace de la trilogía es un Clio 2 amarillo, que en el primer spot conduce a Jesús hasta una casa semidestruida donde espera la muerte un anciano llamado Lázaro. El milagro de la resurrección, como corresponde a los tiempos que corren, es virtual.
En el segundo comercial, llamado "María Magdalena", el mismo auto se interna en un barrio de casas pobres hasta detenerse ante una prostituta, que invita a Jesús a "ir a tu casa o a un hotel". "Tenía pensado otra cosa", es la réplica. La siguiente escena los encuentra en un parque, que a la joven le recuerda el primer beso y la inocencia perdida. "Mirá en lo que terminé", dice María Magdalena. Hay un baño que evoca el bautismo y una frase final de Jesús: "Ya terminaste. Ahora podés volver a empezar".
La última pieza es la más compleja, más provocativa y a la vez la que más exhibe el producto en acción. Comienza con un remedo de la Ultima Cena, que poco después se convierte en una emocionante persecución policial que permite al vehículo mostrar su capacidad de maniobra y poder de freno. Jesús lleva en el coche a dos ladrones. La carrera termina con una vista aérea que muestra a los seis vehículos formando una cruz perfecta. Interviene entonces un comisario llamado Pilatos, que se lava las manos. Pero la ejecución no se consuma y Jesús puede abandonar el lugar con una sonrisa enigmática, siempre a bordo del Clio.
La cuestión de fondo
La transgresión es uno de los ingredientes esenciales del arte. Transgresores fueron Miguel Angel y Picasso, Orson Welles y Buñuel, Flaubert y Roberto Arlt, entre muchos otros. En televisión la transgresión es tolerada y hasta admirada; los mejores ejemplos son Tinelli, Casero, Pergolini. Pero en publicidad la transgresión cobra otra dimensión, más provocativa, debido a la reiteración del mensaje, varias veces al día, y sobre todo a la clara intención comercial que tiene y que se percibe.
La publicidad es un arte aplicado, y la cuestión de fondo es hasta qué punto el fin justifica los medios. Benetton, antecedente que no admiten en Agulla & Baccetti, con un presupuesto relativamente chico, pudo convertirse en una marca famosa en todo el mundo gracias a su publicidad transgresora. Era su objetivo. Pero aparte del rechazo explícito de mucha gente, la última campaña, con la macabra "fila de la muerte", ahogó en juicios al anunciante y motivó que grandes tiendas de Nueva York se negaran a vender sus productos.
Esta luz roja, quizá la más temida por los anunciantes, no es la única, porque debe preverse también la reacción silenciosa de miles de ciudadanos que condenan calladamente esa forma de anunciar y que alimentan, sin manifestarla, una antipatía que atenta peligrosamente contra la imagen de la empresa y sus marcas.
