El éxito de una serie ya no se mide sólo por el número de televidentes

La serie animada South Park del canal Comedy Central, de Viacom Inc., ocupa el lugar 211 en índice de sintonía en Estados Unidos pero, según el cálculo de una firma publicitaria, es realmente la número cuatro. La razón es que el programa generó el mayor número de vistas en línea: más de 10 veces la cantidad promedio de otras series de televisión.

En una época en la que los anunciantes en EE.UU. entran en negociaciones con las cadenas de televisión para comprometer miles de millones de dólares en publicidad para la temporada que empieza en septiembre, están surgiendo nue-vas clases de indicadores, que van desde los comentarios que generan en medios sociales hasta estadísticas económicas, para evaluar la acogida de los programas.

Estos nuevos referentes trascienden las mediciones tradicionales sobre la cantidad de personas que ven un programa. A cambio, buscan dar a los anunciantes un cuadro más sofisticado del impacto de un programa en su audiencia.

Equipos de investigación publicitaria han elaborado modelos complejos que siguen conversaciones en las redes sociales y sitios de videos para predecir qué programas serán exitosos. También hacen seguimiento a cómo la compra de espacio publicitario durante un programa en particular afecta las ventas o cómo la gente percibe una marca.

Los anunciantes buscan las nuevas herramientas en parte debido al pujante mercado publicitario este año y los sustanciales aumentos de precios esperados en la temporada venidera. Las empresas dicen que eso los está obligando a ser más selectivos acerca de dónde invertir sus presupuestos de publicidad. Los nuevos referentes sirven como guía y herramienta de negociación, dicen los compradores de espacio publicitario.

"Será un mercado de vendedores. Mientras que para nosotros es extremadamente útil sentarnos a la mesa sabiendo qué rango de programas y a qué costo impulsarán el negocio de nuestros clientes", dice Michael Haggerty, director de información e investigación de marketing de Universal McCann, filial de compra de anuncios en medios de Interpublic Group of Cos.

La firma de compra de espacio publicitario Optimedia US, de Publicis Groupe SA, compila una lista que clasifica el tamaño de audiencias en televisión, Internet y aparatos móviles. Este año, intensificó el componente de redes sociales de sus índices, porque las menciones de series en Facebook y Twitter hacen que más personas las miren, dice el presidente ejecutivo de Optimedia US, Antony Young.

Como se ve en el caso de South Park, algunos ránkings en la lista de Optimedia difieren significativamente de los basados en los índices de Nielsen Co. Ambas firmas tienen en el número uno a American Idol, de Fox Broadcasting. Pero Nielsen tiene la serie musical Glee, de Fox, en el lugar 55 por número de televidentes, en tanto Optimedia, al tomar nota de la actividad en línea que generó la serie, la tiene en el segundo puesto.