El Exxel Group pierde interés en Pizza Hut

"Pizza Hut es un negocio muy chico para nosotros. El costo de operación es terrorífico. Es una isla. Realmente, no fue una decisión adecuada haber entrado en este negocio", dijo Juan Navarro a la revista Apertura, en su última edición.

La definición del titular del Exxel Group acerca de la cadena de pizzerías que maneja por intermedio de la sociedad Bestov Foods, de la que tiene el 60 por ciento, fue contundente.

El resto del paquete accionario está en manos de Roberto Mestre -hijo del legendario empresario cubano pionero de la televisión argentina-, que tiene el gerenciamiento de la compañía. Pizza Hut instaló su primer local en 1983 y todavía no pudo despegar. Fue fast food, tuvo puntos de venta del tipo Express -consumo al paso- y ahora apuesta al concepto de restaurante con entrega a domicilio, con el que tuvieron varios problemas en el servicio.

Cerró el local del shopping Paseo Alcorta y otro sobre la calle Florida. Trajo a Ben Manansoor desde los Estados Unidos, en octubre del año último, para sacarla del pozo en el que estaba cayendo. La historia de la cadena más grande de pizzerías del mundo, que está presente en 90 países con 25.000 sucursales, comenzó en la Argentina con la franquicia en poder de un grupo de inversores reunidos en Esuar S.A.

Por brindar un mal servicio y no cumplir con el proyecto de crecimiento perdieron la licencia ocho años después.

En 1992 la franquicia fue ganada por Bestov Foods, una sociedad que conformaron Goar y Roberto Mestre. Al año siguiente, The Exxel Group compró el 60 por ciento de la firma.

"La llegada de Exxel trajo inversión y allí comenzó nuestro primer crecimiento", afirmó Juan Skretkowicz, jefe de marketing de Pizza Hut. Por aquellos días, mezclaban tres conceptos de servicio: restaurantes a la calle, delivery y locales más pequeños, de tipo Express, que sólo vendían pizza hecha con una masa muy alta, los pegó con la imagen de fast food.

Ahora no quieren saber más nada con asemejarse a la comida rápida. "Queremos limpiar esa idea de la gente. Nos focalizaremos en restaurantes a la calle con entrega a domicilio. Por brindar los tres tipos de comercialización, los consumidores no saben bien qué somos", puntualizó Skretkowicz.

Las promociones en conjunto con productos afines a la pizza fueron y son su característica. Con Pepsi, Brahma, Chomp, La Serenísima compartieron cartel y algunas ganancias.

Los precios, que en un comienzo se ubicaron por encima de la media del mercado fuertemente atomizado, bajaron.

Sin embargo, la cadena no funcionaba. En cuanto servicio, 1996 fue el peor año de entrega al cliente. Las quejas por la demoras eran diarias.

Pero la clave del negocio estaba en otro ítem: la muzzarella y el tipo de masa no eran del gusto de los argentinos. Según sus estudios, a la muzzarella le faltaba sabor. La cambiaron pero el daño ya estaba hecho. Con la masa, venden un tipo más delgado y el otro más alto en sus restaurantes.

El año último, según sus ejecutivos, fue el peor en cuanto a facturación que fue de $ 10,1 millones. Los nubarrones se acercaban a gran velocidad hasta que en octubre llegó de los Estados Unidos Ben Manansoor para ahuyentar la tormenta.

Cerraron los locales Express -Paseo Alcorta y uno sobre la calle Florida- para tomar un único formato. Ajustaron el servicio de delivery y el engranaje volvió a funcionar.

Pizza Hut cuenta con 20 sucursales -16 en Capital Federal y 4 en la zona norte del Gran Buenos Aires- Son todos locales propios, y la idea de subfranquiciar puntos de venta, por ahora está congelada al igual que el desembarco en las provincias.

"Este es un mercado difícil. La pizza es argentina. El razonamiento es: nadie nos va a explicar cómo hacerla, menos una marca americana", dice Skretkowicz.

La competencia en este rubro es feroz. Alrededor de 2500 pizzerías de barrio se reparten tan sólo en Capital Federal, que además de brindar un buen producto con un servicio bien personalizado, gozan de una cuestión afectiva de casi todos sus clientes. Al pizzero lo conoce todo el barrio y es un personaje urbano muy pintoresco, en la mayoría de los casos.

Por otra parte, cadenas como Romario, Romanaccio, La Continental, se expandieron en Capital Federal y el Gran Buenos ya sea con locales a la calle o en shoppings, con un producto realizado especialmente para el paladar argentino.

Hoy, Pizza Hut ofrece la posibilidad de llevarse dos pizzas por el precio de una ($7,90). Las promociones seguirán a la orden del día y para mediados de este año lanzarán una fuerte campaña institucional para fortalecer aún más la marca porque saben que es su principal potencial.

La gente sabe qué es Pizza Hut, pero los encargados de la firma en la Argentina son conscientes de que tienen más nombre que producto.

Mal negocio

• Números: veinte pizzerías en la Capital Federal y la zona norte del Gran Buenos Aires.
• Titular de la franquicia: Bestov Foods, que pertenece en un 60 por ciento a The Exxel Group y en un 40 por ciento a Roberto Mestre.
• Tipo de negocio: la firma trabajará sólo con restaurantes con entrega a domicilio.
• Fracasos: cerró sus dos locales de consumo al paso (Express).

Por Alejandro Bianchi

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