El fenómeno de la pokemanía

En mercados cada vez más competitivos ya no basta con ofrecer el mejor producto y precio, con la mejor publicidad convencional. Hoy es preciso buscar una ventaja adicional, una yapa que haga a la propuesta irresistible para el target elegido.

Shimmy, el postre de Nestlé, la encontró jugando: es Pokémon, un entretenimiento inspirado en un videogame de Nintendo. Desde el packaging, y en caracteres más grandes que los empleados para informar sobre los ingredientes del producto, Shimmy invita a coleccionar unos personajes que enloquecen a los chicos. La consigna es perentoria: "¡Atrapalos rápido y corré con ventaja! Sumate a la aventura Pokémon".

Con cada envase se regalan dos stickers -estampillas- con sendas figuras del famoso entretenimiento, hoy convertido en una propuesta multimedia que comprende, además del videojuego, una serie de televisión, juguetes, una página en Internet de enorme popularidad en EE. UU. y un largometraje que arrasa las taquillas desde que se estrenó. Las figuras hay que pegarlas en un álbum que también viene con el producto.

Pokémon, acróstico de pocket monster (monstruo de bolsillo) es un entretenimiento que obsesiona, literalmente, a los consumidores más precoces, hasta el punto de preocupar a padres y maestros.

El chico de los insectos

El creador de Pokémon es un japonés, Satoshi Tajiri, que hoy tiene 34 años, famoso entre sus amigos de la infancia por su manía de coleccionar insectos y fanático, hasta ahora, de las historietas y los juegos con computadora. Pokémon es una familia de 150 personajes, engendrada a la medida de las necesidades del marketing y encabezada por el regordete Pikachu. Nintendo entrevió las posibilidades del juego, lo compró y comenzó por editar un videogame para seguir compitiendo con los otros dos gigantes del rubro: Nickelodeon y Walt Disney.

La pokemanía resulta incomprensible para los críticos. Philip van Munchen, columnista del prestigioso semanario AdWeek, desafió públicamente a cualquiera, joven o viejo, que pueda explicar la razón de un suceso que ha permitido a Nintendo embolsar mil millones de dólares, a pesar de que los personajes no son, precisamente, un alarde de destreza en el campo del dibujo ni en el de la concepción. La trama es muy elemental y también circular, es decir, infinita. Podría durar años y años.

Una de las claves de la atracción que Pokémon ejerce en los chicos es el manejo de códigos que los adultos no alcanzan a comprender; incluso, la dificultad que plantean los extraños nombres de algunos de los personajes -Poliwhirl, Geodude, Jigglypuff, Gorwlite- parece alimentar la pasión coleccionista. Además, todos tienen algún poder mágico; Pikachu, por ejemplo, es capaz de emitir una descarga de diez mil voltios, según el folleto de Shimmy.

Pokémon en la Bolsa

Pokémon recibió el espaldarazo de la portada de Time, en noviembre último, y figura en los balances de las acciones de marketing del 99. En Europa, los grandes diarios titulan a menudo sobre "la invasión de los minimonstruos" como si se tratase de una amenaza interplanetaria.

Pero en el dominio de las cifras, las palmas se las llevan los tie ins o enlaces de los personajes con diversos productos masivos destinados a los chicos. La iniciativa de Shimmy en nuestro país tiene relevantes antecedentes internacionales. General Mills, de Minneapolis, fue una de las primeras marcas en asociarse con Pokémon para incentivar la venta de sus golosinas a base de frutas.

Burger King los está usando para una promoción masiva, a cambio de un fee -regalía- estimado en 22 millones de dólares. Quaker está ofreciendo, con sus cereales, cámaras y relojes Pokémon. Hasbro pagó varios cientos de millones de dólares por el merchandising. Unos dicen que es sólo el principio; otros, en cambio, aseguran que la fiebre llegó a su grado más alto, al menos en los Estados Unidos, y que ya ha iniciado su curva descendente.

En tanto, la recaudación obtenida por todo concepto está llenando los bolsillos de Nintendo. Los picos de sus acciones registrados en la Bolsa de Tokio hacia fines del año pasado probarían que el poder de Pikachu y sus compinches ha dejado de ser virtual, porque comienza a figurar en los balances.

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