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El fenómeno de las marcas propias
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Hace unos días Wal-Mart dio otro paso hacia la consolidación de su marca propia, Great Value, mediante la firma de convenios con varias fábricas locales de alimentos.
La iniciativa se encuadra en la guerra de precios que libran entre sí las cadenas de supermercados, pero es además otra demostración de fuerza del sector ante las grandes marcas independientes.
La marca Great Value, que sólo se vende en Wal-Mart, es parte de una familia cada día más numerosa e integrada también por First Line (Carrefour), Bell´s (Disco), y N (Norte).
"Los productos son de la fábrica, pero los clientes son del supermercado", sentencia una máxima acuñada naturalmente en los canales de distribución, que resume a la perfección el trasfondo de un forcejeo que está cambiando las reglas del marketing y de la publicidad.
Protagonistas
Los consumidores, en efecto, son ahora protagonistas decisivos en el éxito comercial de cualquier producto o servicio.
Las fábricas los ponen bajo la lupa, los indagan, incluso los halagan con premios y regalos, pero los supermercados, últimos en entrar en contacto con ellos, están en una posición privilegiada para conquistar a los clientes.
"En Gran Bretaña las marcas propias de los canales ya absorben más del 50 por ciento de las ventas de alimentos", calcula un especialista, Ernesto Bianco, socio de la consultora Ordóñez-Bianco.
Un fenómeno parecido se registra en Francia y en Bélgica; en toda Europa, los "private labels" de los supermercados avanzaron hasta tener entre el 30 y el 40 por ciento de las ventas, en promedio.
Estas cifras no incluyen las "marcas blancas", llamadas así porque no tienen apellido industrial.
Sus envases dicen simplemente "jabón en polvo" o "aceite de girasol".
Son lo más parecido a un "commodity", casi un retorno a los productos "a granel".
Pero, ¿cuál es la razón de la prosperidad de las marcas propias en una sociedad que convirtió a Kodak, Coca-Cola, Ford o Nike en algunos de los iconos más populares y admirados?
Razones de un éxito
No hay una sino varias razones para ello:
- El precio. Las marcas privadas cuestan entre un 20 y un 30 por ciento menos que sus rivales independientes.
- La comparación no se hace a larga distancia, mediante la publicidad, sino directamente en las góndolas, donde las recién llegadas aparecen al lado de sus rivales y enaltecidas por un precio inferior.
- La fidelidad de los consumidores a los supermercados, nacida de la proximidad geográfica.
- La buena calidad de los productos, salidos a veces de las mismas fábricas que elaboran las grandes marcas.
Estas son fortalezas de los "private labels". Pero influiría también el hecho de que los compradores ya no estén tan inclinados como diez años atrás a pagar una gran diferencia, en alimentos y electrodomésticos, por ejemplo, sólo por llevarse a casa una marca famosa. Quieren algo más a cambio.
Por este motivo, algunos productos muy prestigiosos, como los cigarrillos Marlboro, el jabón Tide y los pañales Huggies, decidieron rebajar sus precios, en los Estados Unidos.
Otros, en cambio, optaron por ponerse bajo el paraguas protector del apellido del fabricante, considerado la marca suprema.
Se puede reaccionar de distintas maneras. "Lo único que no se puede hacer es cortar la comunicación con el público", sentencia Bianco.
El área chica
Frente a estos nuevos desafíos, el marketing se segmentó y ahora abarca no una sino varias especialidades.
En el aspecto específico de la distribución, reclutan gerentes para manejar la relación con los supermercados, e incluso brindan asesoramiento acerca de la mejor manera de explotar un rubro, los congelados, por ejemplo, aunque esta iniciativa beneficie también a sus competidores. La meta es agrandar el mercado.
En publicidad, el nuevo protagonismo de los supermercados y la aparición de los "private labels" han llevado a las industrias a prestar atención no sólo a los medios masivos, sino a todas las herramientas de la comunicación: promoción, marketing directo, relaciones públicas, auspicios, etcétera.
Mejor puntería
De poner énfasis en la publicidad televisiva, que equivale a disparar con cañón, se está pasando a emplear herramientas más precisas, que aseguran una mejor puntería y permiten bajar los costos.
Hoy la mayoría de las grandes compañías de productos masivos ya destina entre el 30 y el 40 por ciento de sus presupuestos a recursos no masivos.
De todos ellos, Bianco rescata uno no del todo desarrollado en el país, la publicidad "in store", realizada en las góndolas, donde se hacen fuertes las marcas privadas, porque, como expresa gráficamente, "las ventas, en esta época tan competitiva, se definen como los partidos de fútbol: en el área chica".
