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El marketing de beneficios, una nueva tendencia que prospera
Las ofertas de descuentos y cuotas apuntan a incentivar los impulsos de los consumidores
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Una nueva tendencia gana espacio en el marketing local. Usted ya la conoce: consiste en el ofrecimiento de tentadores descuentos, cuotas y ofertas irresistibles que asoman a diario en los principales medios.
Sólo faltaba que le pusieran un nombre, como a tantas otras variables ya existentes impulsadas por la fragmentación de la disciplina. Es lo que acaba de suceder: se llama "marketing del beneficio".
El padrino es Cicmas Strategy Group, que viene identificando las nuevas tendencias en marketing desde los años 70. Primero, según su cronología, fue el marketing de concepto; en la década del 80, se sumó el marketing de lo light , y en la década siguiente asomaron el marketing del bienestar y el marketing one to one .
Ya en este siglo, surgieron el marketing de los países y el marketing referencial. "Este tipo de estudios no sólo permite analizar comportamientos y actitudes que aparecen en los mercados, sino también detectar la mejor formas de aprovecharlos, anticipándose así a la competencia", explica Rafael Bustamente, presidente de la consultora.
El calificativo de marketing del beneficio surgió de un proceso exploratorio inicial, que comprendió cuarenta entrevistas en profundidad a gerentes, directores de marketing y empresarios de compañías importantes de distintos ramos, complementadas con estudios de mercado cualicuantitativos, que se redondearon con un relevamiento en medios y un análisis estratégico de los consultores de Cicmas.
"Detectamos, entonces, la implementación de una cantidad de acciones publicitarias y promocionales, con ofertas adicionales y programas de fidelizacion, que han modificado drásticamente la conducta del consumidor y sus vínculos con las marcas", añade Bustamante.
Un relevamiento posterior de Cicmas, realizado sobre el contenido publicitario de las ediciones de fin de semana de los dos grandes matutinos, La Nacion y Clarín, reveló que, del centimetraje publicado, el 80 por ciento se destinó a difundir beneficios promocionales que resultan efectivos, según la opinión de los propios involucrados, pero algo difíciles de mantener.
Un derecho adquirido
En rigor, se podría acotar que más que modificar actitudes, lo que está provocando el nuevo marketing es impulsar un profundo cambio en la cultura del consumo. Los destinatarios asumen el beneficio de descuentos, cuotas y ofertas como un derecho adquirido, por lo cual los productos o las marcas que no son alcanzados todavía por el marketing del beneficio buscan afanosamente alternativas propias para sacar provecho de la novedad comercial.
Mirando el fenómeno con más perspectiva, es curioso descubrir que el esfuerzo que antes se ponía en descubrir los secretos de la venta, ahora se invierte en revelar los esquivos misterios de la compra.
Volviendo a los razonamientos de Cicmas, sus especialistas afirman que, en términos generales, los beneficios son de índole racional y tangible, pero que son tan intensas la campañas de difusión de estos que generan importantes modificaciones en los comportamientos emocionales como la preferencia, la fidelidad y el vínculo con las marcas, por lo que repercute en el valor símbólico de ellas.
¿Y la reputación?
En este escenario, hay nuevos jugadores: super- e hipermercados, bancos y cadenas de artículos para el hogar, que hacen de intermediarios entre el consumidor y las marcas. "Su rol es comunicar y, al mismo tiempo, acercar el beneficio adicional, influir en la elección del producto, el precio, el lugar y el momento de compra", explica Bustamante.
Hoy ya no alcanzaría con realizar solamente una buena campaña, posicionar una marca, tener una excelente cobertura del mercado, darle al packaging un aspecto atractivo e innovador, realizar promociones en distintos medios de pago o participar activamente en las redes sociales y sumar contactos a través de Internet.
El actual desafío, siguiendo este planteo, consiste en crear nuevos beneficios adicionales. El riesgo, concluye Bustamante, es que se desatienda cada día más la imagen de marca y el vínculo con los consumidores.
Lo admiten off the record los guardianes de la reputación de las firmas involucradas; el ofrecimiento de los mismos beneficios, dicen, las pone a todas en una misma bolsa; elimina los rasgos diferenciales que supieron acumular a lo largo de años con campañas institucionales que alimentan ese aspecto de la gestión empresarial.
Se insinúa una reacción a través de la inversión en campañas de contenido social, que posicionan a empresas y marcas en ámbitos más amplios que los meramente comerciales.
