El mercado de energizantes se anima con nuevos nichos

Las bebidas energizantes lograron en su segmento de mercado el mismo efecto que sus ingredientes producen entre quienes las toman; es decir, lo animaron y lo pusieron en movimiento. No sólo coparon las noches y las previas a las salidas nocturnas, sino que también apuestan a la identificación con los deportes extremos y, en el último tiempo, apuntan al consumo masivo, en formatos más grandes, y al nicho de los jóvenes estudiantes.

En un mercado local donde se venden 100 millones de latas al año (25 millones de litros), por un valor de $ 800 millones, la marca Speed logró posicionarse como reina indiscutida. Tan es así que hoy está de moda el trago Speed con espumante, algo que potenció las ventas del vino burbujeante hasta ubicarlo como el más consumido en la noche (su consumo creció 14% en 2011, según datos de la industria).

Walter Santangelo, apoderado de Energy Group, la firma dueña de Speed, comenta que toda su campaña de marketing se basó en lo que se conoce como "on premise", es decir, la noche. "A pesar de que tenemos presencia en el día y competimos bien allí, nuestro gran diferenciador fue la identificación con el canal nocturno", explica el ejecutivo.

En vistas de la ventaja de Speed en la noche, varias marcas empezaron a virar su estrategia hacia nuevos nichos. Red Bull, sin salirse del todo del negocio nocturno, se identifica más con los deportes extremos y se promociona como la bebida que "da alas a la gente que tiene ganas de vivir".

Con más de 4000 millones de latas vendidas al año en más de 160 países, la marca del "toro rojo" es pionera y líder mundial en el sector. En el nivel local, capta 18% del mercado y se posiciona segunda, después de Speed, que tiene 70% del share. El 12% restante se lo reparten marcas como V (7%), de Frucor; Black Fire, de Coca-Cola; SoBe Rush, de PepsiCo, X4 y Blue Demon.

V Energy Drink es otra marca que busca su propio lugar en el mundo de los energizantes. Toma distancia de la movida nocturna y pone la mira en jóvenes de entre 18 y 25 años, que por lo general están en la universidad y tienen su primer empleo. "Gracias a sus componentes a base de guaraná y vitamina B, le brinda a este segmento la energía perfecta para rendir en sus actividades durante el día", promociona Luciano Epelbaum, gerente local de V.

Llegada al país en 2006, de la mano de Danone, V Energy Drink fue comprada en 2008 por la firma neozelandeza Frucor, perteneciente al gigante japonés Suntory. En octubre hará un relanzamiento, que apunta a reposicionarse dentro del nicho juvenil e incluye el nuevo arte internacional en la estética de la lata.

La marca V, que es actualmente líder en Nueva Zelanda y Australia, comenzó a fabricarse en el país, para no depender de la provisión externa en tiempos de trabas a la importación. "Grupo Frucor está comprometido a desarrollar el producto en la región y entiende las políticas actuales –explica Epelbaum–, por eso produce y distribuye con un socio local."

En tanto, hace tres meses apareció en escena Rad-60, energizante que busca captar 10% de las ventas locales con una estrategia y una dirección bien clara: abrir otro nicho de mercado con envases de ½, 1 y 2 litros, a un precio más económico que el de sus competidores enlatados.

Con una inversión inicial de $ 4 millones, Eduardo Pléticos, director de la firma importadora de bebidas alcohólicas World Spirits y creador de Rad-60, comenzó a desarrollar el producto, que recién lanzó en junio. "El mercado de la noche en la Argentina está muy copado por una sola marca, por eso decidimos copiar lo que se hizo en Brasil y apuntar a consumidor general, con precios más bajos y formatos más grandes", explica el empresario.

Pléticos destaca que estas nuevas presentaciones hicieron que en Brasil el producto pudiera llegar a una mayor cantidad de consumidores y aumentara notablemente su ingesta. "Captaron más de 50% del mercado en solo dos años", precisa. El empresario elabora Rad-60 con técnico propio en el país, pero deja su embotellado en manos de Francisco Sifredi, en cuya planta se fabricó Speed durante sus primeros años.

Rad-60 irrumpió a mitad de precio que sus competidores. La botella de dos litros vale $ 25, mientras que el equivalente en latas cuesta $ 55, tomando un valor promedio $ 6,90 por cada envase de 250 ml. La botella de medio litro cuesta $ 9 y la de 1 litro, $ 15. "Además, a diferencia de la lata, la botella permite dosificar y tomar en cualquier momento", dice Pléticos.

Con 2,5 latas de consumo per cápita anual, la Argentina ofrece aún terreno fértil para el avance comercial de los energizantes, ya que mercados maduros como el europeo o el estadounidense tienen consumos anuales de 12 latas por persona. La explosión local se dio en 2008, con un crecimiento de 20%, respecto de 2007. El promedio del último lustro es de 15 por ciento anual.

No está todo dicho aún en cuestión de nuevos nichos: la onda light, poco explorada en el país por los energizantes, brinda una gran oportunidad. Rad-60 y V ya tienen en sus planes lanzar la versión sin azúcar en los próximos meses.

Cada cual atiende su juego

Las empresas se focalizan en diferentes segmentos
Envases grandes y económicos
Rad-60 busca abrir un segmento aún inexplorado en el país: el de las botellas de 1/2, 1 y 2 litros, con precios más económicos. Así, quiere captar el consumo masivo e imponer el formato en supermercados, fiestas privadas y gimnasios

"Alas" para practicar deportes extremos
Red Bull apuesta fuerte a identificarse con aquellos que practican deportes extremos, por eso se promociona como la "bebida que da alas". No abandona el mercado nocturno, pero entiende que es un nicho copado por Speed

El rey de la noche
Speed se posicionó como líder indiscutido en "on premise", es decir el consumo nocturno. Tan es así que hasta impuso el trago "Speed con espumante". Si bien participa en otros segmentos, busca diferenciarse por medio de la identificación con el canal nocturno

Jóvenes que estudian y trabajan
La marca V se posiciona en el segmento de jóvenes que están en la universidad, o en su primer trabajo, y necesitan algo que los mantenga despiertos y los inspire. Se dirigen a un consumo diurno y se promocionan con el eslogan "Inspira lo inesperado"

Nombres intimidantes que buscan "golpear" al consumidor

Radiación, Cocaína, Monster... Pocos podrían decir que esas palabras fueron elegidas para ser el nombre de una bebida; pero en el mundo de los energizantes no son la excepción, sino la regla. Todos esos términos son ejemplos de otros países, pero la versión vernácula no se hizo esperar: Rad-60 es una marca tan rara como intimidante.

El primer encuentro con una botella de Rad-60 puede impresionar al comprador, ya que su etiqueta exhibe un logo que remite mundialmente a algo radiactivo. Antes de que alguien empiece a criticar a su responsable de marketing, Eduardo Pléticos dice qué es precisamente lo que se buscó: "Golpear" al cliente, impactarlo, llamar su atención. La denominación es una buena excusa para entender la lógica de los "nombres energizantes".

Según Pléticos, lo primero que se busca es atraer, crear controversia. "Además, es un logo globalmente conocido, simple, fácil de aplicar en telas y de usar en publicidades, etcétera", agrega.

Pero ¿Por qué Rad-60? Rad remite a "radiación" y 60 hace referencia a la cantidad máxima de rems (unidades en que se mide la radiación) que puede recibir el cuerpo humano durante toda su vida sin que le cause la muerte.

Por si aún el consumidor no termina de convencerse con eso de la "radiación", Pléticos tiene a mano una argumentación más: "Nombres de este estilo son una marca registrada en el mundo de los energizantes, donde lo que se busca es impactar, remitir a algo potente o descomunal".

Además de Radiación, Cocaína y Monster (cuyo logo es la famosa imagen de las garras, presente en equipos de deportes extremos), otras marcas curiosas son Atomic X, Blue Fuel, Bomba Black Energy (con forma de bomba en la botella), Gorilla, Nitro Grape, Gurú, Diablo, Electra X y Vamp.

Por Carlos Manzoni

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