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"El Show Creativo" es un clásico de 20 años en TV
"El Show Creativo" (sábados, a las 24, Canal 9 ), creado por Juan Gujis, celebrará el aniversario con la emisión de varias entregas especiales, la primera de las cuales, de dos horas de duración y consagrada a la publicidad automotriz, se realizó anteayer.
Hoy es común que conductores y periodistas muestren productos en cámara sin previa advertencia de que pasan a convertirse en locutores comerciales, y cada vez más marcas asumen papeles protagónicos en programas de vasta audiencia. Pero en 1984, cuando la relación de la publicidad con los contenidos televisivos era mucho más recatada, varios obstáculos impedían la exhibición de anuncios de cualquier clase en los programas, incluso en los consagrados a difundir los premios obtenidos por el país en festivales internacionales, a menos que pagaran el espacio como si integraran las tandas.
El primer antecedente de "El Show Creativo" fue un programa dedicado a los Premios Clio, que salió por ATC el 17 de mayo de 1984. Se logró la autorización de las autoridades del canal por única vez debido a la gestión personal del entonces director de Programación, Mauricio Farberman. Como conductor actuó Julio Lagos, con apoyo técnico de Juan Gujis. Participaron Luis Melnik, Miguel Ritter, Horacio Casares (el siempre recordado director del antológico comercial "Hércules", de la pickup Ford) y el autor de esta columna. El plato principal fue la exhibición de los comerciales, novedad absoluta en un programa de la televisión argentina.
La experiencia, sin embargo, no se pudo repetir hasta un año después, también por ATC. En 1986, en cambio, las emisiones fueron dos.
Frecuencia semanal
En 1987, el programa comenzó a afirmarse: se interesó por él Canal 13 y salió al aire en cinco ocasiones, igual que en 1988. En 1989, abrió la temporada con una frecuencia mensual, hasta que los buenos ratings animaron al director de Programación, Hugo Di Guglielmo, a ponerlo en pantalla todas las semanas. El ciclo permaneció en esa emisora durante quince años. En 2002, pese a tener una audiencia de entre 7 y 9 puntos, superior a la de cualquier otro programa de la medianoche, fue levantado por razones de "rating global".
"El Show Creativo" se trasladó entonces a Canal 9. "Sólo estuvo un sábado sin salir -recuerda Gujis-. El programa está impuesto, cuenta con la adhesión del público, de los publicitarios y anunciantes, y el trasbordo de emisora se hizo rápidamente."
Tuvo diferentes denominaciones. El enlace es la conducción de Gujis. Durante los primeros diez años la compartió con Julio Lagos y después con Horacio Cabak, que a su vez fue reemplazado por la modelo Pía Slapka. Desde 1994 tiene los mismos colaboradores: Ricardo Viviano, productor ejecutivo; Lorena Formoso y Sebastián Viviano, productores, y Javier González como director.
"Pienso que alcanzamos los veinte años porque nos renovamos permanentemente, a tal punto que en este momento el programa se parece muy poco al inicial de 1984, salvo en la calidad de los avisos que elegimos, verdaderas estrellas del Show", opina Gujis.
El formato se fue adaptando a las exigencias de la programación televisiva y a las preferencias de un público que, al desbordar holgadamente el estrecho círculo de profesionales, tiene otras opciones a esa misma hora y busca, además de información, entretenimiento.
Un programa que se limite a reproducir avisos y entrevistar a personalidades de la publicidad tendría una audiencia selectiva, pero muy limitada. Para conservar un rating que actualmente oscila entre 4 y 7 puntos ( entre 400.000 y 700.000 espectadores) las piezas exhibidas suelen responder a algún dato de la actualidad ( Día del Padre, de la Madre, del Medio Ambiente, de San Valentín, de la Mujer, etc.), son estrenos o acaban de ganar importantes premios en festivales.
"El Show Creativo" popularizó el "making of", o documental de la filmación de los comerciales.
El nexo entre la publicidad y el espectáculo se hace también por medio de concursos y premios. El programa lleva organizados certámenes de casting y de cantantes de jingles, entre otros.
Así, "Nuevas voces de la publicidad" contó con la participación de Lourdes Fernández, una de las integrantes del grupo Bandana. Curiosamente, no lo ganó.
Los programas especiales serán mensuales y probablemente temáticos, como el primero. Se emitirán en el horario habitual, siempre por Canal 9. "El Show Creativo" no tiene antecedentes conocidos en el mundo; un ciclo estrenado en la televisión española unos años atrás no pudo prosperar, e incluso en los Estados Unidos los Premios Clio llegaron a presentarse en la pantalla una vez al año.
La adhesión de los "publívoros" argentinos podría explicarse por las altas dosis de humor, actuación de celebridades y efectos especiales que tiene la publicidad actual, ingredientes que la convirtieron en un excelente espectáculo.
Por Alberto Borrini
