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Actividad económica

El talismán Awada. Juliana le da a la ropa lo que la economía de Macri le quita

Pablo Fernández Blanco
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24 de febrero de 2019  • 16:50

Uno al lado del otro, los sacos rojos que formaban parte de la colección Verano 2019 colgaban de las perchas a la espera de terminar en una liquidación. Frente a la disyuntiva de anotarlos como quebranto o ensayar una última jugada que los salvara de la mesa de saldos, Rodrigo Cisneros, CEO de MJA, le envió un paquete con la indumentaria a Juliana Awada , cuyas iniciales le dan nombre a la empresa familiar que preside su madre.

Para variar y al mismo tiempo evitar conflictos de intereses, la primera dama es reacia a usar con frecuencia ropa de la compañía en la que trabajó hasta hace algunos años. De todas maneras, aceptó la propuesta: Awada se puso el saco rojo en el marco del G20 . Una foto de la revista Hola la eterniza con la prenda y tomada de la mano de Máxima, la reina de Holanda, en una conferencia a la que ambas asistieron en el Centro Cultural Kirchner.

El gesto de Awada cambió el destino ignominioso de los sacos. Pese al calor de diciembre pasado, pocas semanas después se vendieron todos.

En el G20, la primera dama usó un saco Awada que tenía poca demanda. A las semanas, se agotó.
En el G20, la primera dama usó un saco Awada que tenía poca demanda. A las semanas, se agotó.

La escena anterior resume el callejón por el que transitan la moda y el sector textil en la economía de Mauricio Macri . El magnetismo de algunas figuras –se las denomina influencers- es una de las pocas salvaguardas en un contexto en que el consumo anota números rojos, las altas tasas de interés restringen la venta en cuotas y la devaluación puso en jaque a algunos grandes de las vidrieras. La embajadora de ese poder es la mismísima primera dama, algo que se corrobora también cuando Juliana usa otras marcas de empresas argentinas.

El germen de MJA, que fabrica y vende la marca Awada, fue fundado hace más de cuatro décadas en Villa Ballester. Entre 2010 y 2015, según los balances de la compañía que revisó LA NACION, su negocio fue magro en comparación con su permanencia en el mercado, el valor comercial de su nombre y su infraestructura. Nunca tuvo utilidades que superaran el millón de pesos (el número más alto fue en 2015, con $930.000), pero las cifras de 2016 son desconcertantes a primera vista: anotó ventas por $97,89 millones (unos US$6,52 millones al tipo de cambio del último día de ese año) y ganancias por $6,32 millones (US$420.000), que representaron una suba del 80% en el primer caso y del 577% en el segundo, muy por encima de la inflación.

Dos fuentes relacionadas con la operación de la empresa que pidieron mantener en reserva su nombre confiaron que la bonanza en tiempos de crisis de consumo se explica sólo por el efecto "Juliana" en las compradoras.

En Madrid con Leticia Ortiz (febrero de 2017) durante la inauguración de la feria internacional de arte contemporáneo ARCO en Madrid- lució un vestido de Ménage à Trois (modelo de impronta vintage tableado, con estampas geométricas y cuello solapa).
En Madrid con Leticia Ortiz (febrero de 2017) durante la inauguración de la feria internacional de arte contemporáneo ARCO en Madrid- lució un vestido de Ménage à Trois (modelo de impronta vintage tableado, con estampas geométricas y cuello solapa). Fuente: Archivo

Los balances de la empresa familiar cierran en junio. El boom de ventas coincidió cronológicamente con el auge electoral de Mauricio Macri. Tras el triunfo en el ballotage de noviembre de 2015 frente a la fórmula Scioli-Zannini, la asunción y el saludo en el balcón de la Casa Rosada, muchas mujeres peregrinaron hasta los negocios de Awada para comprar lo mismo que usaba la primera dama. Sus vestidos fueron el éxito de la temporada.

Con Michelle Obama, Awada usó en marzo de 2016 durante la visita de Obama a Buenos Aires traje blanco de Cher (pantalón palazzo, blusa escote V y saco decontraté largo).
Con Michelle Obama, Awada usó en marzo de 2016 durante la visita de Obama a Buenos Aires traje blanco de Cher (pantalón palazzo, blusa escote V y saco decontraté largo). Fuente: Archivo

Elsa Baker es la madre de Juliana. Con más de ocho décadas, sólo responde al llamado de Pomy, va a trabajar todos los días y es el espíritu de MJA. Meses antes de las elecciones, había tomado algunas decisiones para ayudar al destino que luego la política le imprimió a la empresa.

Confiada en que su yerno ganaría, mandó a producir para esa temporada un 25% más de prendas que en el período anterior. Quienes la rodean dicen que estuvo más inspirada en los supuestos efectos positivos sobre la economía que tendría un cambio de inquilino en la Casa Rosada antes que en el ascenso público de su hija.

La influencia de Juliana sobre el negocio de la indumentaria femenina le deja cada tanto un sabor agridulce a la empresa de la que era diseñadora. Eso se debe a que la primera dama usa prendas de diversos colegas locales. Así, quienes van con una foto a un negocio de Awada para comprar lo que usa Juliana son muchas veces derivados por las vendedoras a locales de la competencia.

Awada usó productos de Trosman, Prûne, Rapsodia, Uma, Cher y Jasmín Chebar, entre otras, todas marcas argentinas agradecidas de formar parte de su cambiador. El 29 de noviembre pasado se puso un vestido de Evangelina Bomparola para recibir, junto a Macri, la visita de Emmanuel Macron y su esposa Brigitte Trogneux . La diseñadora devolvió la gentileza con un agradecimiento telefónico a la empresa.

Con Brigitte Macron, durante la cumbre del G20 en Buenos Aires a fines de 2018, llevó un vestido de Evangelina Bomparola (un modelo camisero en seda estampada con flores y ruedo irregular).
Con Brigitte Macron, durante la cumbre del G20 en Buenos Aires a fines de 2018, llevó un vestido de Evangelina Bomparola (un modelo camisero en seda estampada con flores y ruedo irregular). Fuente: Archivo

Los cinco hermanos Awada son hoy los dueños de la empresa: Juliana, Daniel (tiene también Cheeky), Zoraida, Alejandro (actor) y Leila (artista plástica), aunque su madre es la representación familiar permanente. Les cedió su mitad, que se completa con la herencia del padre de la familia, Abraham, quien falleció en 2012.

Política y perchas

La confianza de las compradoras en Juliana no alcanza para disipar las dudas sobre el negocio en la economía de Macri. El salto del tipo de cambio, que se aceleró en los meses que siguieron a abril del año pasado, obligó a varias empresas a cerrar locales, ajustar personal o pedir el concurso de acreedores. Topper, Wrangler, Wanama, Chocolate, AY Not Dead, John L. Cook y Legacy, por ejemplo. Awada podría haberse sumado a la lista, al igual que otras.

Tras la caída del cepo cambiario a fines de 2015 y una mayor facilidad para importar, la conveniencia de traer indumentaria china talló en las decisiones del sector. Intentaron convencer de eso a la madre de la primera dama –la propuesta concreta era pasar de comprar afuera un 5% de la temporada a un 10%-, que rechazó la propuesta con el argumento de que siempre produjo a nivel local.

La devaluación movió el piso sobre el que se habían tomado las decisiones. Awada trajo un cargamento en julio por el que desembolsó aproximadamente el 30% en dólares por anticipado. Ese mes, la divisa cerró a $28,02. El barco llegó unos 40 días después. Para esa fecha, cuando había que cancelar la deuda, había trepado hasta los $38,18, con un salto en el tipo de cambio de 36%. Las palabras de Pomy adquirieron en ese momento un cariz premonitorio.

Hay otras nubes en el negocio de la familia de la primera dama derivadas de la economía de Macri y la política monetaria del Banco Central. Con las altas tasas de interés convalidadas por la entidad, es difícil financiar los costos de la devaluación en el negocio de la ropa. Allí también la tradición de los Awada funcionó de antídoto, ya que son parte de un linaje cuidados en términos económicos para quienes el término "interés" se asemeja a un tabú.

A medida que la carrera política de Macri creció, Juliana se alejó de los negocios familiares, pero su apellido estuvo más expuesto a las polémicas. La fundación La Alameda, de Gustavo Vera, denunció en ocasiones trabajo clandestino en talleres textiles, entre los que fueron mencionadas empresas de la familia.

En una entrevista que el Presidente y Awada mantuvieron con Alfredo y Diego Leuco en el programa Los Leuco en mayo de 2015, en el marco de la campaña, Macri sostuvo: "Hemos trabajado muchísimo para combatir a los talleres clandestinos". Sentada a su izquierda lo miraba la futura primera dama.

Aunque no lo visita desde hace tiempo, Juliana jugó un papel clave en la adquisición del edificio de la calle Soler. A principios de la década pasada, Pomy quería mudar la empresa, vio un avisó en LA NACION y fue a visitar el terreno ubicado en el 5552 de esa calle.

La zona estaba llena de talleres mecánicos y casas tomadas, muy diferente a la geografía actual, pero el lote cumplía con los requerimientos que le había sugerido uno de sus yernos arquitecto. Fue a hablar con su marido para que le habilitara el dinero. A Abraham no le gustó la propuesta. "Vos me vas a fundir, ni loco te lo doy", dijo en aquel momento según la frase que la memoria le trae hoy.

La madre de Juliana puso en marcha el plan B: "Vos que sos la preferida de tu papá, ¿le podés pedir que me dé la plata?", le dijo a su Juliana. El lugar es hoy la sede central de su empresa.

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