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El tamaño es el mensaje
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David Ogilvy opinaba que "lo que usted dice siempre es más importante que la forma en que lo dice" y que "nunca se supo que un ama de casa haya comprado un producto por la tipografía del mensaje". Comenzaba así un debate en el que Bill Bernbach terció para establecer el necesario equilibro: "La forma es tan importante como el contenido".
La ventaja que tiene la forma es que a menudo resulta más evidente, sobre todo en lo que concierne al tamaño, uno de sus principales atributos. El volumen de un anuncio se inscribe en lo que podría denominarse la "ley del impacto". Una doble página, no importa mucho lo que diga, garantiza al menos una fuerte impresión inicial, un logro significativo si se tiene en cuenta que muchos avisos pasan de largo, sin ser vistos, como barcos en la niebla.
Pero cuando el tamaño del anuncio se alía con una forma ingeniosa, creativa, el mensaje además de impactar puede convencer. Esto es lo que busca una pieza gráfica del Citibank, creada por Young & Rubicam, que aparece en revistas. Lo que primero ve el lector es un volante de automóvil, el que se invita a empuñar porque es de tamaño natural; más arriba se extiende el título: "En este momento usted tiene el volante en sus manos. Si quiere seguir manejando llame al Citibank, la forma más rápida de tener un auto".
Ningún automóvil entra, obviamente, en un diario (aunque el Smart camina en esa dirección), pero su despiece publicitario permite utilizar de manera inteligente el tamaño de su publicidad. Un anuncio del Peugeot 404, que lleva la firma de Euro RSCG, dice en el título: "Verdaderamente es una palanca de cambios. Ponés primera y te cambia la vida". La conclusión es subjetiva, pero la palanca que aparece fotografiada más abajo es de tamaño real. A veces, el tamaño es el mensaje.
Aspectos del tamaño
Muchos productos tienen la posibilidad de aparecer tal cual son en los anuncios. Libros, teléfonos, laptops , alimentos, bebidas y perfumes, entre otros, pueden de esta manera de reforzar sus argumentos.
Pero no es éste el único aspecto del tamaño, ni siquiera el más empleado en publicidad. La correlación existente entre el tamaño del anuncio y la importancia que el anunciante asigna a la comunicación motiva la publicación de la mayoría de los spreads y las páginas sucesivas en un mismo diario o revista.
El lanzamiento publicitario de una obra como Abasto de Buenos Aires exigía desplazar volúmenes publicitarios que estuvieran en relación con las proporciones espectaculares del proyecto. ¿Cómo llegar a transmitir todo lo que el lector imagina, "y un poco más", desde una media americana? Imposible. La salida consistió en publicar dobles páginas enfrentadas, o spreads , que en un diario sábana constituyen uno de los mayores impactos publicitarios conocidos.
Otro es el caso si usted tiene que sustentar su voluntad de liderazgo en la calidad y cantidad de su personal, como decidió hacer Telefónica de Argentina en vísperas de una dura competencia.
Probablemente llegará a la misma conclusión: insertar un gran anuncio en diarios bajo este título o alguno parecido: "¿Sabe lo que hacemos más de 10.000 personas en Telefónica? Trabajamos para que usted nos elija".
Claro que a veces ni siquiera el tamaño es la mejor solución. La celebración de los 85 años de Ford en el país planteaba un desafío a los publicitarios; la agencia J. Walter Thompson admitió que no podía resolverlo con un mero despliegue de espacio en los medios, y en su aviso, entre las fotos del primer modelo y el último, escribió: "Nos llevaría páginas contarte la historia de nuestros 85 años en la Argentina. Este es el resumen".
La solución de Ford es también otra prueba de que no hay espacio publicitario que iguale al que realmente hay que aspirar, la mente de los lectores.
Pero, ¿la alusión al tamaño debe quedar reducida a los grandes anuncios de muchas páginas o de una duración excepcional en televisión? El clasificado, situado en el otro extremo de la escala, demuestra que no es así, porque el género sigue vendiendo como hace un siglo y medio, cuando apareció masivamente en escena.
Un desquite de los avisos chicos es que pueden llegar a ser ubicados en las portadas de los diarios, debido precisamente a que su tamaño los hace manejables. En esa privilegiada ubicación, y como herederos de los clasificados, que alguna vez la dominaron, subsisten en algunos periódicos de nuestro país y también de Europa.
De todos modos, no es atinado asignarle a un anuncio modesto una responsabilidad desmedida. Un ejemplo es el reciente mensaje de una poco conocida tarjeta de compra que, desde un espacio de tres columnas por menos de veinte centímetros, proclamó: "Todo lo que usted vio y verá en los avisos de este diario lo compra con esta tarjeta". Una apuesta de tal calibre exigía el respaldo de varias páginas, por lo menos.
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