El plan de Target para relanzarse como marca de diseño

Con la mira puesta en el modelo de la japonesa Muji, la cadena apuesta a una renovación completa de su negocio
Eugenio Marchiori
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27 de junio de 2018  

La sartén de acero inoxidable de diez pulgadas se siente perfecta. Tiene una manija hueca que ofrece grosor sin peso, contrabalanceada por una base gruesa. Si uno la quisiera comprar en la tienda de artículos de cocina All-Clad, tendría que pagar US$100. En Target, cuesta US$20.

Esto es parte de Made By Design, la que Target considera su experiencia más audaz en la creación de sus propios productos. Es una línea de 750 artículos para el hogar básicos que van desde toallas para baño hasta mesas de cocina creados por 300 diseñadores y 200 ingenieros de Target para intentar corporizar la sensibilidad minimalista de Muji a precios comparables con los de Ikea. Los precios de los artículos van de uno a 260 dólares, pero la mayoría cuestan menos de US$10. Platos y bols a US$3 y toallas de baño y almohadas a US$6, lo que permite equipar una cocina, un dormitorio y un baño por unos pocos cientos de dólares.

Para Target, Made By Design es un intento de relanzar la cadena minorista como una marca de diseño. Hay mucho en juego para Target, que espera que la nueva línea llegue a los US$1000 millones en ventas en pocos años. Esta línea es más que una apuesta financiera, sin embargo. Es un cambio significativo para la marca de Target y un intento de alinear la compañía no solo con la moda, sino también con el buen diseño, que al mismo tiempo sea aún más barato que otras opciones de la compañía. Eso significa que está transitando la frontera entre los precios accesibles, la imitación y el marketing con aspiraciones de un modo que se siente como algo particularmente adecuado para Target.

Desde los 90, Target se ha distinguido de Walmart como la cadena minorista a la que le importaba democratizar no solo las ventas, sino también el diseño. Antes de que Adidas contratara a Pharrell y Kanye para pensar nuevos modelos zapatillas, Target había convocado a Angela y Margherita Maccapani Missoni para diseñar ropa y a Michael Graves para que se encargara de su línea de teteras. Eran lo máximo en chic barato. El diseño era divertido y sorprendente, aunque la calidad fuera un poco pobre.

Pero la última década para Target ha sido menos exitosa. Aunque la cadena minorista sobrevivió a la gran recesión, entre 2008 y 2017 sus ingresos solo aumentaron un 10 por ciento. En el mismo período, la facturación de rivales como la cadena Walmart creció más de 25% y la de Costco, 85%. Lo que es más preocupante, los inversores tienen dudas sobre el valor de las acciones de Target.

Es difícil encontrar una sola causa del estancamiento de Target. Algunas de las cuestiones son un problema de infraestructura y tienen que ver con el manejo de stocks de Target y su capacidad para tener existencias de sus artículos más vendibles en las góndolas. Otros problemas están relacionados con un portal de compras online de segundo nivel. Todo esto llevó a una baja preocupante en las ventas y a una pérdida de clientes, aunque la cadena ya empezó a dar señales de recuperación. Las ventas de fin de año en 2017 fueron mejores de lo que esperaba y en el trimestre pasado la compañía tuvo el mayor crecimiento de tráfico en sus tiendas en diez años.

El CEO de Target, Brian Cornell, vio una oportunidad en concentrarse en lo que distingue a Target de sus pares -el diseño- nuevamente. Para esto está invirtiendo US$7000 millones en la remodelación de sus tiendas para que se conviertan en salones en los que se viva una experiencia. Y al estudio de diseño de la compañía, creado hace dos años y que funciona en el centro de la ciudad de Minneapolis, se le ha encargado llenar las tiendas de Target de productos irresistibles que no se encuentren en ningún otro lugar.

La estrategia tiene sentido. Más allá de los problemas de crecimiento, hasta hoy la línea de artículos para el hogar de Target sigue siendo un negocio en alza para la clase media de Estados Unidos obsesionada con cenas retratadas en Instagram. Con la visita de 30 millones de personas a Target todas las semanas, su marca Threshhold, de muebles y artículos de bazar -creada hace seis años-, vende US$2000 millones en mercadería al año por sí sola. Y eso no incluye sus nuevos derivados de la línea moderna Prohect 62, o la marca de chic rústico Hearth & Hand con Magnolia. El de los artículos de bazar es un excelente negocio, dado que los diseños no se renuevan tan aceleradamente como en la moda ni se echan a perder tan rápido como los alimentos, especialmente si uno puede fabricarlos en sus propias instalaciones para tener mayores márgenes.

Pero la competencia es fuerte. Amazon es la amenaza creciente, omnipresente para cualquiera que venda cualquier producto. Ikea prácticamente domina el renglón del decorado de interiores barato a la moda. Walmart tiene una asociación para artículos del hogar con Buzfeed y Ayesha Curry. Por su parte, marcas de ropa como Zara, H&M y Forever 21 venden artículos de bazar y muebles para complementar sus líneas de moda. Y la estética de Muji está extendiéndose por Estados Unidos, con la cadena minorista japonesa que acaba de anunciar sus planes para aumentar al doble sus tiendas en el país.

A su vez, Target quiere atraer a la gente a sus tiendas con una línea propia, accesible, que no se pueda comprar en ningún otro lado, y quiere que eso apalanque la experiencia física de esa tienda para vender al consumidor una copa para vino, una vara de aluminio para colgar cortinas o un juego de cubiertos de acero inoxidable que parece demasiado bueno como para no comprarlo. Target literalmente pone la mira en el diseño. Made By Design será la primera submarca de Target que tenga el logo de la cadena en sus cajas, lo que es un indicador visual de cuanto apuesta con esta colección.

Comprador consciente

El marketing para los millennials puede sonar algo exagerado, pero en el mundo del diseño para interiores hay solo unos pocos momentos en la vida de una persona en los que realmente hace muchas compras importantes. El ingreso a la universidad, la entrada en su primer hogar, la llegada de los hijos y la vida con el nido vacío.

Los millennials actualmente están en las etapas dos y tres: el primer hogar y la llegada de los hijos (lo que Target llama los "millennials que se vuelven adultos"). No ganan necesariamente mucho dinero, ni tienen mucho espacio, ni quieren muchas cosas, y decididamente no quieren tener que reemplazar constantemente las cosas que poseen. Valoran las cosas bien pensadas, la simplicidad y la calidad.

Estas categorizaciones amplias vienen de la especulación de Target y de analistas, pero también los datos lo confirman. El Informe de Hogares de Pinterest para 2018 concluyó que la búsqueda de Lagom -el concepto sueco de un "modo de vida equilibrado" sin exceso de cosas y curado- había aumentado 905% comparado con el año anterior. Las búsquedas de cosas sensatas en la decoración del hogar habían crecido 248%. "En parte es la combinación de lo que se ve cool, aquello que se puede costear y lo que da un margen para expresarse a sí mismo", dice la analista de Forrester Sucharita Kodali. "Este tipo de género de productos para el hogar responde a ello".

En síntesis, los millennials quieren mucha vajilla, contenedores y dispensers de jabón simples. Pero no quieren que sean feos. Quieren que sean austeros, reflejando modestia con aspiraciones.ß

Con la mira puesta en el modelo de la tienda japonesa Muji, la cadena norteamericana apuesta a una renovación completa de su negocio combinando precios accesibles, imitación y marketing con aspiraciones; seducir a los millennials es el gran desafío

Francisco es operador de bolsa en una gran banca de inversión multinacional. Su intensa jornada puede llegar a doce horas o más. La relación con el equipo de trabajo es crucial para su desarrollo así que a la noche -para bajar la adrenalina y hacer "team building"- se van juntos a tomar unos gin-tonic y se fuman un porro. Para mantenerse "sobrio" aspira unas líneas de merca. Afirma que lo tiene controlado. Cristina recurrió a los ansiolíticos para poder sobrellevar a su jefe, un bully que la maltrata de manera continua. Sus compañeros notaron el cambio de conducta, pero no saben cómo manejar la situación. Juan Pablo baja al bar de la esquina de la oficina y se toma unos whiskies al final de su día en un empleo que lo hace infeliz. Cuando llega a su casa, está en el límite de la borrachera y se pone violento. Su entorno lo tolera porque es el único sustento económico de la familia. Juan trabaja en la línea de producción de una fábrica textil. Su tarea es repetitiva y monótona. Desde que, en el baño de la planta, comenzaron a vender marihuana y pastillas encontró un escape para su tedio y su frustración. Jorge trabaja en una empresa de tecnología de Silicon Valley. Comenzó a consumir microdosis de LSD cuando le contaron que estimulan la creatividad. Hoy no puede dejar de hacerlo .

Los nombres son ficticios; las situaciones son reales. La dimensión que alcanzó el flagelo de las adicciones en lugares de trabajo es un reflejo de lo que ocurre en el resto de la sociedad. Según la Secretaría de Políticas Integrales sobre Drogas (Sedronar), más del 70% de las personas ocupadas de entre 16 y 65 consumen alcohol; el 9%, marihuana, y luego cocaína, psicofármacos y otras sustancias.

Estructura y consecuencias

El de las adicciones es un problema con varias aristas. Involucra una larga serie de sustancias que incluyen drogas legales (alcohol, benzodiacepinas, anfetaminas y anabólicos), drogas ilegales (marihuana, cocaína, éxtasis, LSD, pasta base, sintéticas y hongos alucinógenos) y otras (solventes y pegamentos).

Impacta en todos los niveles de la organización, pero suele permanecer como un secreto a voces. Son pocas las empresas -incluso las grandes- que tienen políticas adecuadas para gestionarlo. Es raro que existan procedimientos para indicar -por ejemplo- cuál debería ser la actitud que debe adoptar un empleado cuando observa a otro bajo la influencia del alcohol o de algún psicotrópico. El temor a ser considerado un "buchón" termina por convertirse en una trampa en la que la persona enferma es quien más se perjudica.

Los efectos son múltiples: ausentismo, pérdida de empleo, reducción de la productividad; aumento de los errores, de los accidentes y de las lesiones; caída de la moral y del clima laboral, y desplome de la reputación de la compañía. Desde luego, el daño a la salud de las personas puede ser irreparable.

Agustín Sosa -licenciado en psicología y especializado en adicciones- explica que la adicción no es solo un tema de consumo, sino algo más complejo. La pérdida del trabajo, una separación, una riña familiar o cualquier otro evento traumático pueden ser disparadores para una persona vulnerable. Aunque el momento de origen no está claro, hay una interacción entre la droga, el individuo y el entorno.

Se consideran tres niveles de consumo: el uso, el abuso y la dependencia. En el primer caso, el consumo es moderado durante una comida, una reunión social o en otra situación no habitual. El segundo nivel implica un grado de intoxicación que deja a la persona sin posibilidad de conducirse por sí sola. Suelen ser microperíodos de abuso compulsivo intercalados con otros de abstinencia. En el último estadio, la persona no puede pensar en otra cosa. Imagina cuándo será el próximo momento, con quién lo hará, dónde conseguirá la sustancia, etcétera. Aunque no todo el que consume es adicto, quien lo hace realiza una apuesta arriesgada, ya que, a priori, nadie conoce su grado de sensibilidad.

De acuerdo con estudios empíricos de RAND -una ONG norteamericana dedicada a investigar sobre la salud en el trabajo- , el uso de sustancias como el alcohol y los tranquilizantes afecta el tiempo de reacción, el razonamiento, la coordinación y el juicio, lo que explica el incremento en el riesgo que corren los trabajadores y el entorno si han consumido, incluso una cantidad mínima.

El riesgo varía según las industrias. Las más expuestas son las que pueden afectar a terceros y al medio ambiente, como la minería, la petrolera y el transporte, tanto de personas como de mercaderías. Son muy recordados desastres como el del buque petrolero Exxon Valdez, cuyo capitán sufría de alcoholismo y causó un derrame de petróleo en Alaska, y el del vuelo 9525 de Lufthansa, cuyo copiloto sobrellevaba un estado depresivo y estaba medicado cuando estrelló el avión con 150 personas a bordo para suicidarse.

Según el ingeniero Adrián Pagani -con más de 40 años de experiencia en la industria minera-, en actividades como la minería, en la que se manejan equipos de cientos de toneladas, nada puede dejarse librado al azar. Cuando los yacimientos se encuentran alejados de las ciudades, los trabajadores pasan largos períodos (que pueden variar entre 7 y 21 días) en las minas. En esos casos se realiza una revisión al ingreso y el consumo queda acotado. Pero cuando los trabajadores regresan a la ciudad todos los días, el control se vuelve sumamente difícil. Como el efecto de las sustancias puede durar varias horas o días, hay políticas de seguimiento en el lugar de trabajo.

Un problema social y de salud

Ernesto González -doctor en psicología social y director académico de la diplomatura del Centro Argentino de Prevención Laboral de Adicciones (Capla)- comenta que los sindicatos se involucran, ya que -además del riesgo- se trata de un tema de salud de sus afiliados. Dado que ellos mismos suelen administrar las obras sociales, tienen un doble interés en actuar desde la prevención. Para González, la colaboración entre gremios y empleadores en el tema es un auténtico cambio de paradigma.

En últimos tiempos se observa el crecimiento de las benzodiacepinas, que son los psicofármacos más prescriptos. Indicados para el tratamiento de la ansiedad, de la depresión y del insomnio, su uso se convirtió en un hábito que se relaciona con el trabajo a presión en ambientes hostiles. Se estima que cerca de ocho millones de argentinos las consumen. Su acción disminuye la sensibilidad y así permite resistir situaciones emocionalmente insostenibles. En algunos círculos las llaman "píldoras felices". Las empresas deben detectar las áreas donde se las usa y tomar medidas para revertir el clima negativo.

Según la Sedronar, en la Argentina, las cifras disponibles sobre las adicciones en el lugar de trabajo no alcanzan para explicar toda la problemática. A pesar de la falta de datos, los especialistas coinciden en que la tasa de recuperación es muy baja. Es por eso que las empresas, los sindicatos y el Estado se deben asociar para trabajar de manera coordinada en el control y -en especial- en la prevención.

El consumo de sustancias psicoactivas en el trabajo es un problema de salud que afecta, de manera directa o indirecta, a toda la población. La sociedad en pleno debe reaccionar y ponerlo sobre la mesa. Más allá de eso, el primer paso es asumir la responsabilidad individual y evitar el consumo cuando exista el peligro de afectar la labor diaria.

Peligros

Las drogas o el alcohol no son las únicas adicciones que amenazan a las organizaciones. Una persona adicta también puede sucumbir a la compulsión por el juego, el sexo, el trabajo, el dinero, la comida o los anabólicos

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