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Efectos positivos de la publicidad
Cuando la publicidad sí funciona , de John Philip Jones, de Editorial Norma, hace referencia a las ventas y cómo la publicidad las influye.
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En este libro se describe un trabajo de investigación realizado por la consultora A.C. Nielsen sobre el desarrollo de campañas para marcas. Utilizando una medida denominada Fortaleza de Publicidad a Corto Plazo (STAS, Short Term Advertising Strength), se mide el impacto psicológico de la publicidad, el efecto en la percepción de la marca, atributos de imagen y retención de nombre y cualidades del producto. Por medio de un dispositivo electrónico conectado al aparato de televisión en una muestra de hogares se determinaron los tiempos de anuncios publicitarios y las respuestas posteriores.
Las marcas se dividieron en cuatro grupos: Alfa 1 (publicidad que funciona en el corto y largo plazo), Alfa 2 (la que produce efectos en el corto plazo), Beta (grandes marcas que parecen tener pocos efectos en el corto plazo pero sostienen su imagen) y Gamma (publicidad que ha ejercido efectos negativos o neutros), y se determinó cuánta publicidad resultaba necesaria para incrementar las ventas. Los hallazgos demostraron que en un intervalo entre la primera y la segunda compra de un mismo producto sólo se requiere una mínima exposición publicitaria para generar ventas. Se concluyó que el 70% de las campañas ejercen efectos positivos en lo inmediato y en el resto son volátiles en el largo plazo.
Además, cuando una marca ingresa en los hogares la uniformidad o regularidad de los patrones de compra contribuye a mantener su posición. Aunque pueda monitorearse el efecto de la publicidad, es duro romper el hábito de los consumidores. Esto explica la dificultad para lanzar nuevas marcas o ampliar el espectro de las ya existentes con posibilidades ciertas de incrementar las ventas.
