Storytelling: el arte de contar historias, una herramienta para líderes

El factor emocional que existe en las buenas anécdotas tiene un impacto en el llamado a la acción y, por lo tanto, en los resultados del negocio
El factor emocional que existe en las buenas anécdotas tiene un impacto en el llamado a la acción y, por lo tanto, en los resultados del negocio Crédito: Max Aguirre
Ana Falbo
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25 de noviembre de 2018  

"La próxima comunicación que tengas puede llevarte al éxito o al fracaso". Así lo asegura Mariano Pupkin, director de la consultora eMPowering, cuando dice que "las habilidades para generar sentidos compartidos y cursos de acción consensuados marcan cada vez más la distancia entre un éxito y un fracaso". Sin duda, las habilidades a la hora de comunicarnos encabezan la lista.

Al dar una presentación, un discurso, una orden, en una charla íntima o al coordinar una reunión, la conexión que se logra con el otro se verá reflejada en la efectividad del llamado a la acción que se postule, que no es más que inspirar al receptor a través del mensaje a decidir hacer aquello que se esperaba de él.

"Todos los días me propongo ser un líder de alto impacto, y sé que para lograrlo debo poder contar historias que apelen a la razón y al corazón. Una buena comunicación hacia arriba permite que consiga el soporte del sponsor de la organización con inversiones, por ejemplo. Si uno se comunica mejor con clientes, logra afianzarse como un Advisor of Trust (asesor de confianza) para ellos. Y si lo hace con sus colegas, alcanza mayores niveles de compromiso que impactan en mejores resultados operativos dentro de la organización", analiza Cecilia Giordano, directora general de Mercer Argentina.

El storytelling o el arte de contar historias se ha vuelto clave para alcanzar objetivos como estos, y es cada vez más utilizado dentro del ámbito corporativo. Esta herramienta ayuda a que los líderes puedan cautivar, inspirar y llevar a las personas a la acción en cada comunicación. "El liderazgo es influencia. En el ámbito empresarial los resultados no son una opción, son imprescindibles, por eso el llamado a la acción en los discursos y las presentaciones es vital", dice Pupkin. En tanto, Ariel Goldvarg, coach ejecutivo y entrenador de oradores, señala que en contextos convulsionados como los actuales, en los que las presiones en el trabajo, la ansiedad y la incertidumbre en que se vive son enormes, el gran desafío de muchos líderes es cómo generar todo esto en sus colaboradores.

"Los tiempos de atención, la paciencia y el interés son cada vez menores. Los empleados ya no quieren participar en charlas complejas, aburridas o sin un claro valor percibido, por eso el reto de un líder es generar experiencias que inspiren y resulten ágiles para que el personal se sienta parte de las ideas que se presentan", explica. Según Marcela Gola, directora del Programa de Oratoria y Comunicación Eficaz de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), en los últimos años, muchas multinacionales mostraron un mayor interés en hacer que toda esa cantidad exagerada de números indescifrables y de información pura con datos incomprensibles que se solía transmitir se vaya incorporando narrativamente en un discurso que logre compartir un mensaje clave, así como conectar con el otro e impactar en su toma de decisiones.

El recurso del storytelling facilita plantear ideas, proyectos y propuestas de forma más clara y sencilla, y apela más al corazón del oyente y no solo a la razón. "Somos los únicos seres vivos que necesitamos dar sentido a lo que hacemos. Nuestras funciones emocionales actúan como soporte de nuestras decisiones y acciones", explica Pupkin. Es por eso que luego de una conversación o cuando escuchamos una presentación, con el tiempo solemos olvidar la información dura, pero no cómo nos sentimos durante la misma. "Dado que somos seres emocionales, la comunicación efectiva se conforma con 20% de conocimiento y 80% de cómo nos sentimos acerca de ese conocimiento", destaca.

"Sin importar el perfil, la edad o la geografía, las personas siempre nos sentimos atraídas ante las historias que nos contamos, y estas crean ambientes más distendidos y estimulantes", indica Goldvarg. Para aprovechar esto en su máxima expresión, Gola habla sobre la importancia de que los personajes de las narraciones parezcan reales y tomen protagonismo. "Estos personajes pueden ser números, partes o etapas de un proceso, características de un nuevo producto o artículos de leyes. De esta forma se logra que los datos metidos en la historia y conectados con otros datos adquieran sentido", agrega.

Los relatos pueden ser muy variados y utilizados para mostrar valores personales y organizacionales; coordinar acciones; inspirar una visión y misión; transmitir información; neutralizar rumores; crear mística de equipo; mostrar un producto; compartir la historia de la empresa, de los empleados o de los clientes, enumera Pupkin.

Los líderes de empresas son expertos en múltiples campos dentro de sus áreas, pero eso no significa que siempre sepan comunicar de modo efectivo. "Es fundamental que los ejecutivos de las compañías puedan capacitarse en estas técnicas que les permitan mejorar sus objetivos. Ejercitarse para llegar adecuadamente con el mensaje es clave", dice Verónica Cheja, CEO y fundadora de Urban Grupo de Comunicación, quien asegura que se ve claramente cuando una persona está o no entrenada en el arte de comunicar. Y esta diferencia se observa tanto en el qué decir como en el cómo decirlo. "Aquí entra el concepto de comunicación no verbal. Cómo uso mi cuerpo para comunicar lo que quiero", explica.

La buena noticia es que para todo existen técnicas eficaces. "Formar en oratoria a los profesionales es formarlos en una serie de herramientas con las que buscamos una mejor expresión, la amplitud de lenguaje, focalizaciones de mensajes evitando que se disperse la información y, por sobre todo, la capacidad de captar la atención de la audiencia durante toda la presentación", dice Gola.

Sin embargo, Goldvarg aclara que la oratoria y el storytelling no son un conjunto de técnicas para hablar bonito, ser claros e impactar a la gente. "Esa apreciación estaría reduciendo su verdadero valor y la podría colocar en un peligroso juego manipulativo. Estos recursos pueden ser un dispositivo potente para expresar una forma de ser de un líder o una organización. No es solo cuestión de crear una atmósfera atractiva a través de un relato, sino también de conectarse de manera auténtica con la gente y generar experiencias reales que inviten a ver las cosas con ojos diferentes", señala el autor de Oratoria consciente.

En esa línea, Cheja indica que el storytelling es eficaz en la medida en que tenga un correlato con lo que ocurre con la realidad. "Si tu promesa no condice con lo que la empresa ofrece en los hechos entonces no se produce la magia. Por el contrario, hay una decepción enorme. Y con el tiempo es un bumerán". Goldvarg insiste en el riesgo de tomarse a la ligera estas herramientas y pretender que con solo relatar buenas historias ya es suficiente. "En este sentido, será la coherencia del líder entre sus acciones y su discurso lo que permitirá que la motivación e inspiración de su gente emerja y perdure en el tiempo", manifiesta. Por eso, Gola concluye que es importante que el líder comprenda que cuando expone un tema, también se está exponiendo él mismo en tanto líder que lo que comunica. Asumir esa responsabilidad es la forma de crear cultura y generar en otros las ganas de ser parte de ella.

Tips para la hora de hacer una presentación:

1. Definir el mensaje clave a transmitir, qué se quiere lograr ante la audiencia y cuál es el llamado a la acción.

2. Comenzar el discurso con algo que impacte y sorprenda para que produzca en la audiencia intriga y ganas de escuchar.

3. Conectar datos entre sí de forma organizada como ejes argumentativos.

4. El desenlace tiene que inspirar a las personas a la acción, moverlas a tomar decisiones en función de lo que escucharon.

5. Sumar al relato historias verdaderas. Si son personales deben estar al servicio de la idea presentada, y no ser autorreferenciales para verse uno bonito.

6. Conversar con el oyente desde la autenticidad sin pretender proclamar verdades. Hablar desde la propia experiencia, desde lo que se vive y siente hace que lo que se diga sea irrefutable.

7. Preparar la exposición teniendo en cuenta los sistemas y representaciones, sabiendo que hay personas visuales, auditivas y kinestésicas.

8. Practicar, grabarse y mirarse en el espejo para verse en acción y focalizar en todas las áreas de mejora. Practicar en el lugar donde se va a dar la presentación también ayuda a conocer el espacio y ambientarse.

9. Tener un ritual para los momentos en que uno pierde la tranquilidad y le ganan los nervios. Puede ser controlar la respiración, tomar agua o buscar algo.

10. Al finalizar cada encuentro preguntarse: ¿qué hice bien?; ¿qué agregaría?; ¿qué haría diferente?; ¿qué dejaría de hacer?

Por: Ana Falbo
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