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Varias profesiones para ejercer la comunicación institucional
Los voceros de las firmas provienen de diversas carreras; la mayoría es abogado
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Con la privatización de las empresas públicas en la década del 90 y la constante necesidad de las compañías privadas de dar a conocer no sólo sus productos y servicios, sino también su política, su imagen y su discurso, el área de comunicación institucional adquirió un papel preponderante. Por eso, son cada vez más las empresas que invierten en ella.
Sin embargo, al ser una profesión relativamente nueva, no hay muchos profesionales de comunicación institucional con estudios formales. Sólo hace unos años han aparecido las primeras maestrías en esta especialidad, pero hay pocos egresados todavía.
Según una encuesta del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (Icomi) entre 75 empresas de primera línea, el 28% de los responsables del área de comunicación es abogado, tan sólo el 11% corresponde a profesionales formados en la especialidad y el resto proviene de carreras tales como Relaciones Públicas, Administración de Empresas o Ingeniería.
La voz de la experiencia
Para algunos profesionales especializados en el área, dejar esta tarea en manos de un abogado puede deberse a una actitud defensiva de las empresas.
Andrés Alcaraz, licenciado en ciencias de la información y gerente de Comunicaciones Corporativas de Telefónica de Argentina, opina al respecto: "Podría tratarse de un retraimiento de la compañía. Cuando no hay profesionales de la comunicación, la organización puede adoptar una actitud de autoprotección y reducir su contacto con la opinión pública, en lugar de interactuar con ella. No debemos temerle a la comunicación, en un escenario como el de la Argentina no parece ser lo más adecuado querer pasar inadvertido".
Por otro lado, en relación con esto, Alcaraz supone que "en algunos casos tiene que ver con las características esenciales del negocio o con la fuerte dependencia del funcionamiento de la compañía con aspectos legales, normativas jurídicas vigentes, legislativas y regulatorias que necesitan un conocimiento específico".
Por el contrario, María Bettina Llapur, abogada y directora de Relaciones Externas de Gas Natural, afirma: "Hoy el título no es determinante. Muchos de estos puestos están cubiertos por abogados, porque el derecho no está muy alejado de la comunicación. El bagaje jurídico sirve a la hora de hacer declaraciones. Además, los profesionales hoy son elegidos por el perfil, la dinámica, la trayectoria, la adaptabilidad y la capacidad de trabajo en equipo".
Por su parte, Oscar Correa, licenciado en administración de empresas y gerente de Comunicaciones Corporativas de Banco Río de la Plata, adjudica valor a la trayectoria profesional en el área: "Los departamentos de comunicación, sobre todo de las grandes empresas, tienen gente de mucha experiencia. No sólo por la exposición de muchos casos, sino también por el paso de los años. Y esa experiencia no tiene una estrecha relación con la profesión universitaria, la primera carrera ya no tiene el sentido de antes".
Para muchos, no sólo es importante la formación en carreras relacionadas con la comunicación, sino también la experiencia en medios masivos. Para Alcaraz, esto es esencial. "En mi área somos todos profesionales en comunicación -explica-. Hay varios periodistas profesionales que tienen una experiencia viva, directa, dinámica y real sobre cómo se mueven los medios y no sólo un conocimiento teórico. Esto es relevante a la hora de interactuar con los medios, ya que se conoce, desde antes, el perfil de cada uno".
¿Unidas o separadas?
Es usual ver en la Argentina que las empresas tienen un área de marketing separada de otra de comunicación. Pero existe una tendencia que indica que ambas disciplinas deberían estar muy vinculadas. En el informe del Icomi, el 92% de la muestra opina que deben estar ligadas. Esto se debería al papel estratégico que se le otorga a la comunicación institucional y su interacción con profesionales de distintas áreas.
Según Correa, el marketing es una forma de comunicar: "Es la comercialización inteligente de productos y servicios, y aquí la comunicación es una de las variables, tanto como el precio o el packaging. Toda comercialización de productos y servicios debe estar avalada por una correcta estrategia de comunicacion".
Desde otra postura, Alcaraz afirma: "La función del marketing es relevante, pero no creo que deban estar muy ligadas. Su visión es más limitada, sólo observan clientes".
