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En la guerra entre Pepsi y Coca-Cola, incluso un mercado riesgoso como Pakistán cuenta
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LAHORE, Pakistán—PepsiCo Inc. usó el críquet para popularizar su marca en Pakistán. Ahora Coca-Cola Co. está contraatacando con la música.
A fines de los años 90, Pepsi controlaba un incuestionable 80% del mercado de bebidas carbonatadas en este país de mayoría musulmana y 175 millones de habitantes, que de esta forma se había convertido en uno de los principales mercados internacionales de la empresa estadounidense.
Pepsi había logrado asegurarse acuerdos de patrocinio clave —especialmente la selección pakistaní de críquet— que le aseguraban una exposición mayor a la de Coca-Cola.
Sin embargo, Coca-Cola ha decidido desafiar el dominio de su rival y recuperar algo de participación de mercado. La compañía, por ejemplo, adquirió recientemente sus plantas embotelladoras locales, después de que sus socios en el país tuvieran durante años problemas de control de calidad.
Este año, Coca-Cola anunció un plan para invertir US$300 millones en sus embotelladoras pakistaníes, incluyendo la remodelación de una fábrica en Lahore. Para un país hambriento de inversiones, el anuncio fue una inusual fuente de buenas noticias.
Otra parte de su estrategia ha sido atacar el dominio de Pepsi entre los jóvenes pakistaníes mediante el patrocinio de "Coke Studio", una versión local de MTV Unplugged, que se ha hecho enormemente popular, incluso al otro lado de la frontera con India. Atraer a los consumidores jóvenes es fundamental: la mitad de la población de Pakistán tiene menos de 19 años.
"Coke Studio" fusiona estilos tradicionales y occidentales, permitiendo a los artistas reinventar viejas canciones, por ejemplo introduciendo una cítara en una banda de rock. Su página oficial en Facebook tiene casi 250.000 fans.
"‘Coke Studio’ ha sido una de las estrategias publicitarias más populares de la historia de este país", dice Pir Saad Ahsanuddin, ex presidente ejecutivo del comité inversor de Punjab, la provincia de la que Lahore es la capital.
Coca-Cola, con sede en Atlanta, no desglosa públicamente sus cifras país por país, pero dice que Pakistán es uno de sus 15 mercados de más rápido crecimiento en todo el mundo. "Tenemos la intención de convertirnos en líderes del mercado en el futuro cercano", afirma Kadri Ozen, un vocero de Coca-Cola en Asia.
Botellas por habitante
El consumo per cápita de botellas de Coca-Cola de 235 ml se triplicó en Pakistán en la última década, según un informe de la empresa en 2009. Pero el consumo por habitante fue de sólo 15 botellas por año, lo que significa que hay muchísimo espacio para crecer a medida que aumentan los ingresos de la población. En México, que tiene el mayor consumo per cápita de Coca-Cola, la cifra fue de 665 botellas por persona en 2009.
Ghazi Akhtar Khan, director gerente de la embotelladora local de Pepsi en Lahore, dice que la cuota de la empresa en el mercado de bebidas carbonatadas es de 65%, contra 30% de Coca-Cola. Khan admite, sin embargo, que hace una década la empresa tenía 80% del mercado.
Pepsi vendió 240 millones de cajas de 24 botellas cada una en Pakistán el año pasado, mientras que Coca-Cola vendió unos 140 millones de cajas, según el ejecutivo. Un vocero de Pepsi, con sede en Purchase, estado de Nueva York, confirmó la cuota de mercado pero no quiso hacer más comentarios.
La batalla está siendo librada con mayor intensidad en Lahore, una ciudad de ocho millones de habitantes cerca de la frontera con India. Khan cree que Coca-Cola está apenas por debajo de Pepsi en la ciudad.
Ambas compañías están enviando a la calle ejecutivos de marketing para poner sus refrigeradores en las tiendas. Pepsi lanzó hace poco Mountain Dew, que se ha convertido en un éxito. "Es una lucha feroz", dijo Khan.
La batalla entre Coca-Cola y Pepsi en Pakistán muestra cómo algunas empresas extranjeras mantienen su compromiso y se expanden incluso cuando otras abandonan el país, preocupadas por el terrorismo y los problemas fiscales del gobierno pakistaní.
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