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Entre anunciar y comunicar
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Comunicar no es lo mismo que informar; no siempre los que informan llegan a comunicarse, y muchas veces se logra el contacto, pero para decir poco o nada. David Ratto puso en términos claros y sencillos la diferencia: "Información es cuando hablo, comunicación cuando me escuchan". El asunto viene a cuento a raíz de la campaña que acaba de lanzar la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad con el slogan "Comunicar es más difícil de lo que parece. Confíe en profesionales". Se trata de una batería de anuncios para televisión, cine, medios gráficos, vía pública y radio.
Los publicitarios se valieron de distintas situaciones para enfatizar los problemas de la comunicación. Una de las películas muestra a un corredor durante un entrenamiento; la cámara lo acompaña en su recorrido urbano, supera con él varios obstáculos y registra lo que pasa por alto: un cartel que dice "Cemento fresco". Otra pieza traslada al espectador al Río de la Plata. En el tramo inicial, varios chicos se divierten al borde del agua hasta que uno de ellos anima a los otros a zambullirse. Ninguno repara en una advertencia: "Prohibido bañarse".
Una tercera sucede en una ruta. Hay mucha niebla, tanta que impide leer lo que dice un cartel que se alza al costado. Pero la ráfaga producida por un auto que pasa velozmente permite conocer por un instante lo que dice: "En caso de niebla, reduzca la velocidad". En estas situaciones, la información no pudo convertirse en comunicación.
Para la publicidad gráfica se eligieron otras infracciones. La campaña fue creada por Ratto/BBDO. La ficha técnica es encabezada por Carlos Pérez, flamante director general creativo; también son mencionados Joaquín Mollá, Juan Manuel Ricciarelli y Pablo Causarano, entre otros. Las productoras fueron Bohm Cine ("Corredor"), Peluca Films ("Río") y Sorín Cine ("Niebla").
"Nuestra entidad suele hacer este tipo de campañas todos los años, en esta misma fecha -explica Patricio Bonta, su presidente-. La última, ya en el marco recesivo de la economía, recalcó los peligros de abandonar las marcas a su suerte, privándolas del necesario respaldo publicitario." En esa ocasión, los mensajes fueron firmados conjuntamente por la Asociación Argentina de Agencias y la Cámara Argentina de Anunciantes.
Un anuncio alarmaba desde el encabezado: "Las marcas no resucitan"; otro explicaba que "Crisis es lo que usted va a tener que enfrentar si su marca desaparece de la cabeza del consumidor", en tanto que un tercero invitaba a los lectores a empuñar el lápiz y tildar si optaba por conformarse con que 1999 fuera el peor año, o si apostaba a que terminara por ser el mejor de su historia. La diferencia radicaba básicamente en la publicidad.
El slogan común era "Hoy más que nunca, anuncie". Si hubiera persistido con el tema, la asociación actualmente diría "Hoy más que nunca, comunique", porque comunicar, para ella, tiene más de un sentido. Naturalmente, adhiere al esencial de hacer contacto, de llegar con el mensaje a destino, pero también entiende que ya no depende solamente de la publicidad, sino también de la promoción, del marketing directo, de los auspicios y de las relaciones públicas.
Comunicar es una operación más rica y compleja, exige integrar disciplinas afines y las agencias se proponen a sí mismas como los organismos más capacitados para manejarla.
Publicidad y comunicación
La campaña está dirigida a los anunciantes que ingresan en el mercado, aunque según Bonta también sirve de recordatorio a sectores de las empresas que no están directamente involucrados en la operación publicitaria. Sectores como los de producción, finanzas y recursos humanos, por ejemplo, que están menos informados que los de marketing y pueden poner trabas a la publicidad. Consideran las agencias que son ellas las que deben esforzarse en este aspecto.
Pero la batería de anuncios además entronca con una de las iniciativas fundamentales de la asociación, en la que sus directivos avanzaron mucho y que seguramente concretarán este año: abrir su registro de miembros, hasta ahora integrado solamente por empresas de publicidad, a las mejores que actúan en ámbitos afines. No se descarta tampoco alguna modificación del nombre de la entidad, que podría culminar con la incorporación de la palabra mágica: comunicación.
Con este propósito, la entidad avanzará aun más en el campo del adiestramiento profesional, mediante la ampliación de las acciones de su Centro de Capacitación y la organización de más encuentros, cursos y seminarios especializados. Una espectacular incorporación a sus cuadros superiores, que se anunciaría en fecha próxima, aspira a ser percibida como una clara señal del protagonismo elegido por las agencias.
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