Errores estratégicos y cambios dehábitos ponen a Avon contra la pared

Todos parecen saber quién es la vendedora de Avon, menos Avon.

La empresa tiene un problema de identidad. Sigue muy arraigada en Estados Unidos, a pesar de que la mayoría de sus negocios están en otros países y su mayor mercado es Brasil. Es uno de los principales vendedores directos de productos de belleza y depende en gran medida de las relaciones personales, pero demoró en desarrollar una estrategia en Internet y no ha aprovechado las oportunidades de los medios sociales. Aunque su foco es la belleza, sus representantes venden una amplia gama de productos para el hogar y otros artículos.

"Ese calentador de tacos que teníamos hace poco se vendió muy bien", dijo Yesenia Frías, de 44 años, una representante de Avon en Bogota, Nueva Jersey.

Son demasiadas contradicciones. Luego de años de errores estratégicos, pésimos resultados financieros y un éxodo constante de representantes que venden los cosméticos de Avon Products Inc. puerta a puerta, la empresa ha decido explorar cambios radicales, como una posible venta o el abandono de su negocio en EE.UU., según fuentes cercanas.

La decisión, que fue primicia de The Wall Streel Journal, arroja dudas sobre la probabilidad de que la reestructuración de Avon sea suficiente para reanimar el imperio de belleza formado hace 129 años.

La acción ha perdido alrededor de 40% de su valor en los últimos 12 meses y el mes pasado fue retirada del índice S&P 500. La fuerza de ventas en EE.UU. se viene reduciendo desde hace 19 trimestres, según Deutsche Bank. Un costoso escándalo por presuntos sobornos centrado en China borró del mapa a gran parte de la alta gerencia y costó casi US$500 millones en honorarios legales y multas.

"No le tengo miedo a los desafíos", dijo el mes pasado en una entrevista Sherilyn McCoy, la presidenta ejecutiva, "y no cabe duda de que Avon no me ha desilusionado en ese frente".

McCoy llegó hace tres años de Johnson & Johnson para encabezar un cambio de rumbo. Su nombramiento fue anunciado días después de que Avon rechazara lo que, con la perspectiva del tiempo, parecía una buena oferta de Coty Inc. para comprar la compañía por hasta US$24,75 por acción; ahora cotizan en torno de US$9.

Avon afirmó que tenía confianza en sus perspectivas como una empresa independiente, pero tres años más tarde los inversionistas no están convencidos. Las ventas anuales cayeron 20% desde 2011 a US$8.850 millones; las pérdidas han aumentado, incluidos los US$389 millones del año pasado, y los planes de reorganización se han vuelto confusos. Avon no asistió a una destacada conferencia de la industria en febrero y prometió una presentación detallada de su estrategia en mayo. Este mes, anunció abruptamente que posponía la discusión hasta fin de año, sin precisar la fecha.

"El tema estratégico clave es, precisamente, la falta de estrategia", escribió en un informe Javier Escalante, analista de Consumer Edge Research. "Estamos consiguiendo avances (...) (para) fortalecer y apalancar nuestro núcleo de ventas directas, maximizando nuestro portafolio geográfico y expandiendo nuestras marcas", señaló el lunes una vocera de Avon.

Fundada en 1886 en EE.UU., Avon prosperó durante generaciones conforme las estadounidenses con más tiempo y dinero les abrían las puertas de sus casas a las representantes de la firma. Cuando el negocio en EE.UU. maduraba, Avon volcó recursos a los países en desarrollo, capitalizando el contraste entre su riqueza creciente y la ausencia de tiendas de belleza mo-dernas. Las ganancias casi se triplicaron entre 1999 y 2004.

La incursión temprana de Avon en mercados en desarrollo significó que su marca se estableció hace tiempo en países cruciales como Brasil, donde sigue aventajando a grupos de mayor envergadura como L’Oréal y Procter & Gamble. La inversión en investigación y desarrollo ayudó a mantener en la vanguardia a Anew, la línea de productos para la piel de Avon, y sus cosméticos y fragancias a menudo ganaron premios de la industria.

Brasil, donde la empresa llegó hace 57 años, representa cerca del 40% de las ventas de Avon en América Latina y un quinto de las ventas mundiales. Avon tiene 1,5 millones de vendedoras en el país.

Los resultados en América Latina, no obstante, no han sido estelares. Los ingresos totales en 2014 cayeron 12% a US$4.239,5 millones frente al año anterior debido al impacto desfavorable del tipo de cambio. Según la empresa, en una base constante en dólares, los ingresos crecieron 5% en ese período. La tasa de cambio afectó los ingresos en Venezuela, México y Brasil, donde cayeron 55%, 9% y 5%, respectivamente. Los ingresos según base constante en dólares subieron 45% en Venezuela y 3% en Brasil, pero descendieron 6% en México.

A pesar de su expansión en los mercados en desarrollo, para 2005 las ventas de Avon comenzaron a caer. Costosos programas de reestructuración y la investigación por coimas afectaron el balance de la firma y distrajeron a la gerencia.

En tanto, las actualizaciones en los sistemas informáticos en Brasil y Canadá se convirtieron en una pesadilla, y grandes cantidades de los seis millones de representantes de Avon en todo el mundo están renunciando. Los representantes activos, que se consideran un barómetro de ventas futuras, cayeron 5% el año pasado.

Las ventas en EE.UU y Canadá bajaron 17% a US$1.200 millones el año pasado, dándole más peso a las llamadas de los analistas para que se retiren de ese mercado.

Las mujeres estadounidenses no pasan menos tiempo en sus hogares para abrirle la puerta a una vendedora, y la industria de la belleza respondió con numerosas alternativas para comprar cosméticos, como sitios web, consultorios médicos, máquinas expendedoras, farmacias y otras tiendas.

Ingeniera química de profesión, McCoy ha llevado a Avon a pensar en términos más amplios sobre la belleza. Eso significó vender productos que vuelven más atractiva a una mujer o su casa, incluyendo joyería, ropa, calzado y también coloridos peladores de vegetales. Ella quiere que estos nuevos productos pasen a ser 50% de las ventas de Avon contra el 40% actual.

El negocio de ventas directas sigue siendo rentable, con un aumento de 3,2% en la facturación global a US$142.600 millones el año pasado. Avon fue la mayor firma de venta directa del mundo hasta 2014, cuando la destronó Amway, según Euromonitor International.

Para recuperar el negocio de Avon en EE.UU. y Canadá, McCoy contrató a Pablo Muñoz, con 20 años de experiencia en la rival Tupperware Brands Corp. Su equipo simplificó el proceso de inscripción para vendedores nuevos, entre otras medidas.

McCoy siente un apego emocional muy fuerte con las mujeres que venden los productos de Avon, lo que ha dificultado que la empresa considere abandonar el mercado estadounidense como piden algunos analistas de Wall Street. La nueva revisión estratégica podría obligar a tomar algunas decisiones difíciles.