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Estée Lauder busca crecer en el país
Leonard Lauder, el CEO de la compañía norteamericana de cosméticos, llegó a Buenos Aires para lanzar nuevas marcas
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"Más negocio, más beneficio, más marca, más de todo...", responde sin medias tintas Leonard Lauder (65), el chief executive officer de Estée Lauder, cuando se le pregunta sobre los motivos de su visita a la Argentina.
El número 1 de la corporación de cosméticos con mayor volumen de ventas en los Estados Unidos -donde controla el 45% del mercado- es hijo de Estée Lauder, la iniciadora de la compañía en 1946.
Su llegada a Buenos Aires tiene que ver con el lanzamiento de las seis marcas de su grupo que todavía no se comercializan en nuestro país.
Las que ya están en plaza son Estée Lauder, Aramis, Clinique y Tommy Hilfiger. Las que arribarán en 1999, para sumarse a su red de distribución selectiva en shoppings y perfumerías de primera línea, se llaman Prescriptives, Origins, MAC, Bobbi Brown, Jane y Aveda. Lauder es lo que se llama un hombre ambicioso.
Sólo en el último cuatrimestre de 1998 su mega empresa vendió fragancias, maquillajes y productos para el cuidado de la piel por US$ 1100 millones, lo cual equivale a una ganancia neta de casi 98 millones.
Pero eso no es suficiente para detener su afán en la conquista de nuevos consumidores: las millas que voló el año pasado entre filial y filial representan seis veces y media la vuelta al mundo.
La Nación fue el único medio al que le concedió una entrevista durante su estada en la Argentina.
-¿Cuál es su secreto para vender cremas y perfumes?
-El muestreo es una de las fortalezas más grandes de nuestra compañía y eso es lo que nos diferencia del resto. Dentro de la industria cosmética somos los que más invertimos en muestras gratuitas para que los clientes puedan apreciar nuestros productos antes de comprarlos. Hemos comprobado que se trata de un método más eficiente que la pauta habitual de publicidad gráfica. Es nuestro mejor recurso.
-¿Qué cambió en el mercado de la cosmética desde que la compañía inició su actividad, en 1946?
-El consumidor no ha cambiado, pero la demanda se segmenta cada vez más. La diferencia la marca la tecnología que permite lanzar nuevos productos con más velocidad. Con respecto a las ventas, por momentos se vende más maquillaje y después suben los tratamientos, pero hay un equilibrio que se mantiene, más allá de la moda. Si se imponen los esmaltes de uña en negro y púrpura, todo el mundo pide eso y crecen las ventas en esa categoría, y después vuelven a caer. Ahora estamos asistiendo a una revolución de los tratamientos con alfahidróxidos y ácidos de fruta.
-Cada vez más los cosméticos dejan de ser un patrimonio exclusivo de las mujeres, porque los hombres están perdiendo el miedo a utilizarlos. ¿Qué planes tienen para ellos?
-Somos pioneros en acicalamiento masculino desde 1966 cuando lanzamos la línea Aramis, y es cierto que se trata de un nicho que está creciendo. En la actualidad nos representa entre el 10 y el 12 por ciento de nuestra facturación global, pero no es posible que llegue a equipararse con la demanda de las mujeres. Lo que más nos interesa en este momento es desarrollar productos que, sin llegar a ser tinturas, sirvan para mantener el cabello más oscuro.
-¿Los fondos que destina Estée Lauder a la investigación del cáncer de seno y a la prevención del SIDA responden a una estrategia de promoción?
-En los Estados Unidos está de moda algo que se conoce como marketing de causa, para obtener publicidad por una vía indirecta. Pero nosotros no usamos estas causas para vender más productos. Lo hacemos realmente para ayudar. Tenemos, por ejemplo, un modelo de lápiz de labio cuyas ventas se destinan por completo a programas para las personas con HIV. Hace 14 años que desarrollamos estos programas para financiar causas nobles, y no para vender más.
Para ello asegura que existen otros métodos, que se disponen a poner en práctica en la Argentina.
Cómo la compra de cosméticos es un acto impulsivo, Leonard Lauder quiere alentar a sus clientas para que lo sean todavía más. Como en el resto del mundo, la idea es cambiar los mostradores de las bocas de expendio por sistemas de venta abierta que permitan a las mujeres manipular los frascos y probar los productos sin requerir asistencia.
Recesión y lápiz de labios
En la Argentina, durante los períodos de recesión, las gaseosas y los productos de cosméticos y tocador son los primeros que se suprimen, según los estudios que evalúan los usos y costumbres de los consumidores locales.
Pero eso no ocurre en los Estados Unidos, cuando los indicadores apuntan hacia abajo.
"En mi país nos damos cuenta cuando la actividad económica retrocede porque vendemos más lápices de labios. Tenemos detectado que hay una conexión directa entre la recesión y los productos labiales. Quizás es porque nosotros ayudamos a las mujeres a combatir la depresión. Si no tienen dinero para comprarse un vestido -asegura-, se compran un lápiz de labios por 15 o 20 dólares y ya tienen la ilusión de sentirse renovadas."
Estée Lauder opera en la Argentina desde 1994 y la comercialización de sus productos se dirige hacia el sector ABC1, mediante un criterio de distribución selectiva.
Pese a que la compañía no suministra datos de facturación discriminados país por país, la filial obtuvo el último año un crecimiento de ventas del orden del 50 por ciento, en relación con la demanda de 1997.
Por Juan Aznarez
