Focus Group 2.0: cómo las redes sociales colaboran con el marketing

Los focus group son una herramienta de investigación utilizada en el marketing y en las ciencias sociales, la que reúne a un grupo de personas con características determinadas en función de demografía, intereses o de otro tipo, y se las indaga en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto o servicio.

Para ello, la empresa y la agencia investigadora de mercados crean una lista de preguntas y un facilitador capacitado dirige al grupo buscando entender mejor las necesidades del cliente y sus comportamientos. El valor de un focus group depende en gran medida de la calidad de las preguntas formuladas a los participantes con todos los sesgos que se incorporan a una pregunta.

Como puntos débiles, uno de los participantes fuertes puede influir o intimidar a los demás de expresar opiniones diferentes, los participantes a menudo tratan de dar las respuestas que los hagan parecer lógicos o inteligentes o responder lo que "piensa" que todo el mundo querría escuchar, o habla de una categoría cuando no es un usuario activo. A su vez, para que la muestra sea representativa, hay que usar varios grupos, lo que la hace costosa y solo aplicable a organizaciones de cierta envergadura.

Hoy, con las redes sociales, con los foros de opinión y la cantidad de información que día a día los usuarios vuelcan en ella, cualquier empresa puede detectar necesidades muy puntuales de los clientes y, de la misma manera, dan respuesta a través de un canal directo con el interesado.

Las redes sociales permiten obtener información y captar tendencias de clientes y potenciales sin grandes costos, escuchar, testear, moderar, etc. y al mismo tiempo captar en su base de datos esa información, saber los estudios cursados, experiencia profesional, sus gustos e intereses, sin duda información mas que valiosa para usarla en otras actividades de marketing, ventas y programas de fidelización.

Entre las ventajas que Facebook ofrece a las empresas podemos citar la interactividad. Las empresas pueden crear foros de debate con consumidores potenciales para testear nuevos productos y anticipar tendencias. Un grupo de Facebook es casi un focus group, donde los encargados de marketing de las empresas pueden escuchar lo que la red genera para después crear la respuesta adecuada a modo de acción comercial.

Los grupos de discusión en línea (que son tan informales que los usuarios realmente no piensan en ellos como si fuesen focus group) son más probables de generar comentarios más honestos e interesantes y pueden llegar a un número exponencial de consumidores, valor que sería costosísimo llegar en una prueba tradicional. Por otra parte, estos clientes realmente gastan el dinero en la compañía y no son personas que encajan en el perfil demográfico buscado o que no se preocupan por su marca.

El primer paso es crear páginas en las redes sociales, en las distintas redes que la gente le gusta y con el que desea interactuar. A continuación, pasar por los mismos pasos que tomaría cuando se crea un cuestionario de un focus group tradicional, pero a medida de una navegación online, agregando interactividad, especialmente en los casos en que usted está preguntando acerca de posibles nuevas características y funcionalidad.

Las preguntas pueden ser cerradas, del tipo de elegir una opción dentro de las previstas y en este caso el sistema de la compañía procesará el porcentaje de respuestas dadas en cada opción. En el caso de preguntas abiertas, existen sistemas que procesan textos y permiten agrupar las respuestas, por el tipo de respuesta manifestado y luego sacar porcentajes y conclusiones.

En cuanto al nombre del sitio, la empresa puede hacer las preguntas y crear los foros en un sitio institucional de la compañía y de esa forma contará con la opinión de adeptos a ella o puede crear un perfil en la red mas amplio, que indique el nombre de una categoría, pero no haga alusión a la marca, se ofrezcan beneficios por participar y de esa manera tendrá una muestra de sus clientes y también de sus detractores y de los que compran productos de la competencia, siendo esta ultima opción mas rica en contenido de respuesta, generando mas oportunidades para innovar.

Por último, este testeo tiene la ventaja de la validación posterior general de los usuarios, al generar conversación con los mismos. En las redes, el proceso comunicacional deja de ser un monólogo (como en TV y Gráfica por ejemplo) y la empresa sabe que aquello que diga o proponga puede ser contestado, aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencilla, permitiendo validar los resultados del focus group 2.0 casi en tiempo real, evitando conclusiones del informe y posteriores acciones comerciales, que la empresa percibe de una forma, pero que el usuario ve de otra manera.

Algunos casos prácticos en Argentina y el mundo

En Mercadolibre, tienen una cuenta de Twitter donde se conversa con los usuarios para ver qué les interesa y lo usan como un focus group en tiempo real.

En Starbucks crearon una página de Facebook para aglutinar los esfuerzos de fanáticos de la marca, que habían creado espacios independientes para debatir sobre la marca. 80.000 fans se sumaron en menos de un año, y la página los mantiene al tanto de las novedades, eventos, nuevos lanzamientos, a la vez de que discuten sobre nuevos posibles productos, tamaños, tipo de servicios, etc.

Cuando Facebook decidió rediseñar sus páginas, mostró a los usuarios una vista previa y solicitó comentarios, y gran parte de la nueva interface provino de conclusiones extraídas de este proceso.

Conclusión

Mediante las redes sociales, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores, permitiendo un mejor conocimiento, llegando a una cantidad de publico que en los sistemas tradicionales era muy costoso llegar, a la vez de que se genera un dialogo que permite validar las respuestas, por gente que proactivamente quiere hablar del producto.

El autor es asesor en estrategias de marketing y en el desarrollo de nuevos productos y servicios