¿Hace falta una academia de la publicidad?

El Ford Ka se ufana de poseer "Kinetic Design Attraction"; Renault pregona su "Passion for life"; Hyundai enfila hacia "New thinking, new possibilities", en tanto que Chevrolet invita a "Find new roads". Honda encuentra su impulso en "The power of dreams". Volkswagen a su vez se siente profundamente alemana y enfatiza su condición con el eslogan "Das Auto". Pero la tendencia de anunciar en idioma extranjero, sobre todo en inglés, no se limita a la publicidad de los automóviles y ni siquiera a la publicidad en general; responde a un complejo conjunto de razones vinculadas con la terminología, siempre en inglés, que acompaña los adelantos tecnológicos, la necesidad de síntesis de sociedades cada vez más aceleradas, los dictados de la moda y los avances de la ciencia, por citar sólo algunas de ellas.

Cualquier inventario de anglicismos será parcial. Desde la popularidad de George Clooney, Nespresso interroga a un mercado en el que se siente cómodo líder con sólo dos palabras, dichas también en la lengua de Shakespeare: "What else?" Son apenas algunos ejemplos de una tendencia que tiene múltiples expresiones, desde las inscripciones de las remeras de los más jóvenes -algunas tan provocativas que uno se pregunta si sus dueños saben realmente qué están ventilando de sí mismos públicamente- hasta cursilerías del consumo: ¿qué festejamos realmente, el Día del Padre o el "Father's day?"

La tendencia anglicista del lenguaje no es privativa de nuestro país ni probablemente de ningún otro de habla española. El español está cómodamente situado entre los cuatro idiomas más hablados del mundo, pelotón encabezado por el inglés, la lengua internacional más importante del planeta. Y está lejos de peligrar sólo por el abuso de anglicismos que brotan como hongos. Internet, no obstante, enciende diariamente la luz roja en este aspecto: el 27% de los usuarios, según recientes encuestas, se comunica en inglés, y menos del 8% lo hace en su lengua nativa.

Nuestro país carece de una academia de la publicidad. Hace algunos años, desde mis columnas en este mismo diario intenté convencer a la comunidad publicitaria argentina de la necesidad de crear un organismo que ya existe y está activo en Europa y los Estados Unidos, principalmente. En el Viejo Continente la necesidad llevó a crear una entidad regional, la Academia Europea de la Publicidad, pero me convencieron y no sin razón de que ya teníamos demasiadas asociaciones e instituciones publicitarias, y de que algunas de ellas, tan activas como el Consejo Publicitario, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Agencias, se ocupaban del tema aunque no lo manifestaran expresamente.

Pero no es lo mismo, sobre todo a medida que la publicidad no puede evitar sus implicancias y compromisos sociales. Ya no se dirige sólo a consumidores, sino también a ciudadanos cada vez más convencidos y dispuestos a defender su nuevo estatus.

Las academias de la publicidad entran de lleno en el terreno preventivo y enfatizan sobre todo el aspecto educativo, promoviendo encuentros anuales, seminarios e investigaciones, que escapan a los esfuerzos de los organismos reguladores y autorreguladores existentes. En nuestro caso, los códigos y las normas que proponen estos organismos de control privilegian, últimamente, las medidas que castigan la deslealtad comercial.

Estos recaudos pueden parecer meros detalles en una era agobiada por una profunda caída de valores esenciales para la convivencia, pero no es así. A menudo se olvida que las palabras son nuestro principal medio de comunicación, están en la esencia misma de todos los recursos que se conocen, incluso de los últimos provistos por la tecnología. La del lenguaje no es la menor transgresión, sino la primera y más importante, incluso más que las imágenes, desde que éstas pueden manipularse a voluntad y han perdido mucho de su valor original como testimonio.

El autor escribió "Entre marcas: Memorias del crítico argentino más influyente de la publicidad y el marketing"

Por Alberto Borrini

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