Hacia marcas de valor, pero baratas
Para consumidores emprobrecidos
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El caso de Dial Corporation, una compañía norteamericana de productos de limpieza y tocador, bien puede servir de ejemplo sobre lo que hicieron muchas empresas extranjeras cuando el país entró en la peor crisis de su historia tras la caída de Fernando de la Rúa y la devaluación del peso.
Apenas cuatro años después de entrar en el mercado local -había llegado en 1997 para comprar las marcas de jabón Nuevo Federal, Limzul y Campos Verdes- los analistas financieros de la firma se dieron cuenta de que amortizar la inversión ya no les llevaría 10 años, sino 20 y pusieron la empresa en venta.
El comprador sólo apareció a mediados de este año: Southern Cross, el fondo de inversión que manejan los argentinos Norberto Morita (ex número uno del grupo Bemberg) y Horacio Reyser, el chileno Raúl Sotomayor y el cubano-americano Ricardo Rodríguez.
Ahora, tras unos meses de transición, los nuevos dueños relanzaron la compañía con otro nombre -The Value Brand Company-, que no da pistas sobre su "latinoamericanización". La razón, según Renato Falbo, presidente de la compañía, es que es un nombre que refleja el posicionamiento de mercado al que aspiran, el de las "marcas de valor" ( value brands, en inglés), es decir, productos más baratos que los de firmas multinacionales como Unilever y Procter & Gamble, pero de buena calidad. Con esta fórmula y marcas como Plusbelle (champú, acondicionador y jabón de tocador), Limol (jabón de tocador), Zorro y Enzimax (jabones en polvo para la ropa) y Cristal (detergente) -además de las mencionadas Federal, Campos Verdes y Limzul- se dirigen a los argentinos empobrecidos por la crisis, una franja de la población acostumbrada a consumir productos de primera línea en los años 90 y que hoy perdió su poder adquisitivo, pero no se resigna a bajar la calidad.
Menor poder adquisitivo
"Antes, en las compañías de consumo masivo, los niveles socioeconómicos bajo y marginal ni se los consideraba; hoy representan un 70% del mercado", expresó Falbo. "Por supuesto que no nos gusta, pero es la realidad", agregó. Según la Asociación Argentina de Marketing, el segmento que antes se conocía como ABC1, C2 y C3 (clases alta y media, hoy recategorizadas con otras denominaciones) se redujo del 45 al 30% de la población entre 1996 y 2002.
Pero allí, donde la norteamericana Dial vio las razones para salir del negocio, Southern Cross halló los motivos para entrar. "En el último año, en el rubro cuidado del pelo, el volumen de ventas del mercado cayó un 6%, pero el del segmento de marcas de valor creció un 8%", afirmó Falbo. "En detergentes, las ventas se desplomaron un 14%, pero en marcas de valor aumentaron un 65%. Jabones bajó un 13%, pero en valor creció un 3 por ciento", detalló.
The Value Brand Company prevé facturar este año 250 millones de pesos, tiene cinco plantas (dos en San Juan y tres en el Gran Buenos Aires) y emplea a 700 personas.
Es la última adquisición que concretó Southern Cross, que tiene trabada en la Justicia la compra de Compañía General de Combustibles (ex grupo Soldati), y en el país controla los Laboratorios Northia, la empresa de catering MayoristaNet y la firma de reservas hoteleras on line Clickhoteles.
En Chile, el fondo es dueño de La Polar (tiendas por departamentos) y Chilesat (transmisión de datos y voz).
En conjunto, las compañías de Southern Cross facturan unos 360 millones de dólares.
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