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Havaianas, las ojotas que ya son un fenómeno
Se fabrican 180 millones de pares al año
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CAMPINA GRANDE, Brasil.- Si se colocaran uno detrás de otro los tres mil millones de pares de ojotas Havaianas fabricados desde 1962 a la fecha, se podría cubrir tres veces la distancia de la Tierra a la Luna. O repartir una sandalia (una sola) a cada habitante de este planeta.
Con un promedio de producción de seis pares por segundo (y una capacidad máxima de doce), la planta de Havaianas en esta ciudad del nordeste brasileño es la fábrica de ojotas más grande del mundo. Y, según creen los directivos de la empresa São Paulo Alpargatas, tras más de cuatro décadas en el mercado se trata del calzado más vendido en todo el planeta.
SP Alpargatas invitó a LA NACION y otros medios argentinos a conocer la fábrica de Havaianas. La empresa aguarda para los próximos meses la autorización de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia para tomar la administración de la Alpargatas de la Argentina, de la que ya adquirió el 60% de las acciones.
¿Cuáles son las claves del fenómeno Havaianas? ¿Cómo lograron transformar una marca que originalmente representaba un calzado de extrema simplicidad, dirigido a la clase trabajadora, en un producto multitarget que incluso tiene un modelo con pequeños diamantes que vale más de 100 dólares? "La marca Havaianas se transformó en uno de los más increíbles casos de marketing del mundo", sostiene Marcelo Araújo, miembro del Consejo Directivo del Grupo Camargo Corrêa, principal accionista de SP Alpargatas.
Efectivamente, aunque todos los modelos están hechos prácticamente con los mismos materiales, el público brasileño paga desde 6 o 7 reales (unos 3,5 dólares) por las versiones básicas hasta más de 40 reales (US$ 22) si se trata del último diseño lanzado en el mercado. Fabricarlas cuesta poco más de dos dólares el par.
Demanda garantizada
Clientes no faltan: en 2007 los brasileños se quedaron con el 89% de los 180 millones de pares producidos en esta ciudad (el resto fue exportado a 80 países, principalmente EE.UU., Australia y Japón). O sea, se vendió casi un par por habitante del socio mayor del Mercosur, y este año se superará esa cifra porque piensan fabricar 210 millones de pares, gracias a una reciente ampliación de la fábrica (su área industrial es de 50.000 m2).
Según Márcio Utsch, CEO de SP Alpargatas, el consumo tan alto en Brasil tiene dos explicaciones: entre los sectores bajos "porque es el calzado para uso diario"; el mayor desgaste hace que todos los años deban comprarse un par. "Después están los consumidores por deseo, que quieren estar siempre a la moda" y buscan modelos nuevos o que combinen con su vestuario, indicó el ejecutivo.
Havaianas explica el 90% de la producción de SP Alpargatas, pero sólo el 51% de su facturación, estimada para 2007 en más de 800 millones de dólares.
La fábrica de Campina Grande emplea a 6500 personas y opera las 24 horas, 360 días al año. De allí salen las decenas de modelos que integran la colección Havaianas para cada temporada, aunque en muchos casos la mayor diferencia es la capa de pintura que le pasa una máquina y que define su diseño. Algunos sólo se destinan a un determinado mercado del exterior y no se venden en Brasil, como uno con la imagen de un dragón que será comercializado en Japón (de los 77 modelos fabricados en 2006, 34 estaban dirigidos exclusivamente a mercados fuera de Brasil). En un exhibidor de la fábrica todavía descansa un modelo con el diseño de la camiseta del seleccionado argentino, que salió a la venta para el último mundial (junto con los de Italia y Alemania).
El impresionante centro de distribución de 9000 m2 de superficie tiene capacidad para almacenar nueve millones de pares de ojotas, debidamente ordenados por modelo y/o color.
Los estudios de marketing encargados por la empresa muestran que la marca Havaianas se asocia con "energía, alegría, color y sorpresa" y que, siendo un producto "para todos", es la "mejor expresión de la individualidad". El valor de la marca hace que sus dueños ya piensen en otras posibilidades: "Tenemos la preocupación de que la marca se perpetúe y de que no sea sólo una marca de ojotas. Esa es nuestra visión de futuro de la marca para Brasil y el resto del mundo", dijo Utsch, que no descartó que las Havaianas puedan fabricarse en el futuro en alguna de las plantas de la Alpargatas argentina.
