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Hay que pasar el verano: estrategias para desestacionalizar las ventas
Cada vez más empresas con productos o servicios asociados al frío adaptan su mix o renuevan su oferta para evitar una baja en la demanda
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LA NACIONSofía Diamante
Hay que pasar el verano es la consigna para muchas empresas que enfrentan una caída de la demanda durante los meses de más calor. Desde nuevas recetas hasta el reemplazo de productos pasando por la incorporación de más canales o el anzuelo de los descuentos, todas las estrategias son válidas para las compañías que buscan evitar la estacionalidad de sus ventas.
Batidos, smoothies, milkshakes, frappés y granizados son algunas de las apuestas de las grandes cadenas de cafetería para hacerle frente al calor. "La idea es incorporar productos frescos y saludables que se adapten a la estación del año. Nosotros incluimos yogur con granola para los desayunos y batidos de multifruta para la tarde. Sin bien la demanda de pocillo de café no baja tanto, los consumidores migran del submarino, del café irlandés y o del cappuccino caliente a propuestas más frías", explica Lucila Cabello, gerente de Marketing de Café Martínez.
Con el mismo objetivo de desestacionalizar su negocio, Nespresso, la empresa de cápsulas y máquinas de café, lanzó en las redes sociales una nueva campaña de verano que incorpora videos de baristas ofreciendo tutoriales de recetas frías de coctelería con combinaciones de café y helado. "El café se va reinventando y adopta cada vez más clientes fieles que lo consumen durante todo el año. Muchos lo incorporaron para después de comer y en verano puede ser hasta en la pileta. Nuestra concepto es adaptarnos al entorno para seguir vigentes en los meses cálidos y generar nuevas ocasiones de consumo", indica Romina Fontana, marketing manager de la marca.
Las pastas con salsa suelen ser un clásico de los almuerzos de domingo, pero las empresas del rubro vienen trabajando desde hace tiempo para incrementar las ocasiones de consumo. "Si bien hace algunos años se consideraba los fideos como un plato caliente ideal para las comidas invernales, en la actualidad este concepto se ha modificado gracias a que es cada vez mayor el conocimiento que se tiene sobre sus beneficios nutricionales y su versatilidad a la hora de sumarlas, por ejemplo, a una ensalada", detallan desde Molinos Río de la Plata, dueños de las marcas Lucchetti, Matarazzo y Don Vicente.
El cambio de mix es también la opción elegida por los fabricantes de productos de belleza. "Las cremas antiage o exfoliantes, con el calor, son reemplazadas por otras más hidratantes. Lo mismo ocurre con los esmaltes que migran de colores clásicos a unos más fuertes y con las fragancias, que se deja de usar ciertos perfumes con aromas dulces, intensos, para pasar a otros más florales o cítricos. Para el cuidado del pelo decrecen los baños de crema que son más pesados y aumenta el uso de sérums (aceite para quitar el frizz)", explica Alina López Delgado, gerente de Marketing de Avon.
El efecto verano también impacta en la demanda de chocolate. Aunque en este caso, la solución que encontraron las empresas del rubro es orientar la producción hacia los helados, como en los casos de los palitos de Bon o Bon y Cofler, de Arcor, o los de Bananita Dolca y Nesquik, de Nestlé.
Barrera cultural
Los pañuelos descartables, en principio relacionados directamente con el resfrío típico de invierno, no bajan sus ventas con el calor, ya que actualmente adquirieron un uso más genérico. "Si bien los picos de demanda son durante el frío, los pañuelitos desechables rompieron una barrera cultural y su consumo es constante. También existía el mito de que las ventas de pañales decrecían porque en verano las madres mantenían a sus hijos desnudos. Pero tampoco es así hoy en día", comentan desde Kimberly-Clark.
La baja en la demanda también se siente en los productos de oficina, ya que al haber menos empleados en verano por las vacaciones, se resiente el consumo de resmas o tóner. "Históricamente, el negocio tuvo una gran estacionalidad y eso nos llevó a diversificar la oferta para minimizar el impacto: hoy vendemos cualquier material que una empresa puede necesitar en su día, incluyendo alimentos y bebidas, elementos de limpieza e higiene, muebles y hasta accesorios de seguridad como cascos, audífonos y anteojos. Hace 10 años, el 80% de nuestras ventas se lo llevaban el papel, el tóner y artículos de librería, y el resto sólo representaba el 20%. Hoy, la proporción es 60/40%", asegura Gonzalo Santander, responsable de Marketing y Ventas de Staples Argentina.
Aliados de la inflación
La librería es otro de los rubros más golpeados por el verano. La prácticamente nula actividad académica tiene un efecto directo en la disminución de la demanda de accesorios para estudiar, aunque en el sector aseguran que la tendencia aflojó en el último tiempo.
"Los artículos escolares siempre tuvieron una caída lógica en enero, pero últimamente mermó la baja. Las vacaciones no son tan marcadas como antes y además, en los últimos años, los colegios comenzaron a dar las listas de útiles en diciembre. El contexto inflacionario, a su vez, adelanta las ventas para que el aumento de precios no tenga tanto impacto", detalla Santander. Otra estrategia que incorporó Staples para combatir la estacionalidad es negociar con las empresas la entrega de vouchers para que sus empleados adquieran kits escolares en enero.
En el caso de los electrodomésticos, las compañías también encontraron en la inflación un aliado para desestacionalizar sus ventas, ya que muchos clientes buscan anticipar las compras para resguardarse de los futuros aumentos de precios. Los fabricantes de artefactos de calefacción -desde estufas y calefactores hasta termotanques- son los más afectados por la estacionalidad, aunque no los únicos.
"La categoría de lavado también tiene una baja en verano, es un gasto importante que los consumidores prefieren hacer entre mayo y julio", aseguran en Frávega.
Desafío estival
Las empresas apelan a diferentes herramientas para mantener el flujo de ventas
- Cambio de mix: las cadenas de café y fabricantes de pastas incorporaron nuevas recetas con propuestas frías y saludables.
- Incentivos: para adelantar las compras, otras cadenas de electrodomésticos ofrecen congelar sus precios.
- Diversificación: las librerías amplían su oferta sumando nuevos productos para no depender de la demanda de colegios y oficinas.
35%
En alza
Es el incremento del consumo de café a nivel nacional que se registra durante los meses más fríos del año
15%
Baja participación
Es la que tienen los tres meses de verano en el consumo total de chocolate a nivel nacional
