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Identidad y estrategia, en el éxito de un candidato
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Las campañas de los postulantes a la jefatura de gobierno de la ciudad aportaron, hasta aquí, pocas novedades positivas. Fueron pobres en ideas y ricas en agravios y groserías. Es más: camino al ballottage, la nacionalización y la ideologización de las campañas insinúan más agresiones y golpes bajos.
En este desolado paisaje comunicacional, un candidato ganó y se supone que es el que mejor hizo las cosas. ¿Cómo? En una campaña intervienen muchos factores, y la mayoría no está a la vista. Se impone entonces la consulta a uno de los asesores de Mauricio Macri, Ernesto Savaglio. Lo que sigue es una síntesis del diálogo mantenido con el presidente de la agencia Savaglio TBWA, de destacada actuación en los comicios presidenciales de 2003 desde el rincón de Ricardo López Murphy. También intervino en las últimas elecciones uruguayas, maneja la cuenta de Greenpeace y tiene en carpeta varios proyectos internacionales.
"Macri me llamó por primera vez en 2005, año de la creación de Propuesta Republicana, partido que propuse dar a conocer con el apócope Pro", dice Savaglio. "Nosotros sostenemos que la gente ya no elige ideologías, ni de derechas ni de izquierdas, sino que se guía por representaciones. Y lo que representa ahora a un candidato es su identidad, que en los productos se llama marca."
Nombre y símbolo son clave de la imagen visual. El logo de Pro es como la flecha play de los equipos de audio, semejante al triángulo que sintetiza el mapa del país, sólo que en lugar de apuntar hacia abajo se mueve de izquierda a derecha, en el sentido de la lectura y de la escritura.
Lo que Savaglio llama "espíritu de la identidad" se completó con la elección del amarillo como color básico. Descartados el celeste y el blanco, por considerar que las campañas abusan de los emblemas patrios, se decidió por uno menos usado. "En último caso, hasta los taxis podían hacernos publicidad", bromea.
Tanto la estrategia como la creatividad de la campaña son personales, con la colaboración de Martín de Luca en el área de diseño conceptual; Diego Campos Galante, en la de planeamiento, y Ricardo Martino. Se conformó el "centro de toma de decisiones", que se apoya logísticamente en TBWA. El asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba ingresó en el elenco también en 2005. Es la persona que Macri contrató para escuchar su opinión acerca del discurso político y de la política en general porque él no tiene esa extracción profesional. Su función es equivalente a la que realizan, en el campo publicitario, los planners .
"Estaría bueno "
La posición de Macri en las encuestas, previa al despegue de la campaña, estaba ensombrecida por más de 40 puntos "negativos duros". Ese era el porcentaje de votantes que dijo que no lo iba a votar. "El desafío era bajar esos puntos negativos. Para algunos era imposible hacerlo en tan poco tiempo, pero con el optimismo de todo publicitario preguntamos, en cambio, qué podía pasar si sobre el final Macri rondaba los 40 o 45 puntos de intención de voto. Pareció una locura, pero planteamos la campaña con ese supuesto", dice Savaglio.
Decidieron, estratégicamente, comenzarla una semana después de otros candidatos, para ver qué hacían ellos. También advirtieron que no necesitaban mostrar la cara de una persona tan conocida como Macri, de manera que emplearla era redundante como mensaje. Lo que faltaba para terminar de redondear la identidad era un eslogan que enlazara los distintos eslabones de la campaña. Savaglio afirma que la docena de frases (una de sus especialidades) que comenzaban con "Estaría bueno ", que se completaba con las distintas propuestas, no es estrictamente un eslogan sino un "manifiesto" o modalidad vinculada con el "espíritu de la identidad".
¿Cuándo advirtieron que podían ganar la elección? "Cuando vimos los mensajes que se cruzaban Filmus y Telerman. Decidimos entonces levantar el pie del acelerador para no quedar enredados en esa pelea." Una actitud que también podría ser un indicio del rumbo que tomará la campaña en la segunda vuelta.
