Imperial, ganador de la megafusión tabacalera

El acuerdo al que llegó Reynolds American Inc. para adquirir Lorillard Inc. en una ambiciosa y arriesgada transacción de US$25.000 millones promete cambiar el paisaje del negocio tabacalero en Estados Unidos y convertir a los cigarrillos mentolados Newport en un formidable rival para Marlboro, la marca más vendida, propiedad de Altria Group Inc., líder de esta industria.

Con esta adquisición, Newport, de Lorillard, pasará al portafolio de Reynolds, que ya tiene Camel y Pall Mall. Reynolds prevé tener una facturación del orden de US$11.000 millones e ingresos operativos de US$5.000 millones.

La operación involucra a cuatro diferentes tabacaleras y es tan compleja que se prevé que estará completa sólo a mediados del año próximo. Tiene que ser aprobada por las autoridades en materia de competencia y accionistas no sólo de Reynolds y Lorillard, ambas basadas en Carolina del Norte, sino también de Imperial Tobacco Group PLC, de Reino Unido.

Para pasar el escrutinio antitrust, el acuerdo fue estructurado con un enfoque "pro competencia", dijeron el martes ejecutivos de las compañías en una conferencia telefónica con inversionistas. Con ese plan, ciertas operaciones y marcas serán transferidas a Imperial con la idea de que esta se convierta en un fuerte tercer competidor, directamente después de Reynolds.

Imperial indicó el martes que pagará US$7.100 millones para comprar una serie de marcas que hasta ahora pertenecían a Reynolds American y Lorillard, entre ellas Winston, Kool, Salem y Maverick. Imperial indicó que financiaría por completo su compra con deuda.

Imperial fue fundada hace 113 años para prevenir que un magnate estadounidense del tabaco controlara la industria de los ci-garrillos en Gran Bretaña. En 2007 Imperial aumentó drásticamente su escala al adquirir por US$17.000 millones a Altadis, a su vez resultante de la fusión de Tabacalera y Seita, los antiguos monopolios estatales del tabaco de España y Francia, respectivamente.

Imperial también recibirá una perla, la marca de cigarrillos electrónicos Blu de Lorillard, el líder de los cigarrillos electrónicos en EE.UU. con más de 40% de las ventas en tiendas de conveniencia.

A pesar del descenso a largo plazo en el consumo de cigarrillos —incluyendo una baja de 4% el año pasado, según la Administración de Medicamentos y Alimentos de EE.UU.—, el mercado estadounidense se está revelando cada vez más atractivo para las tabacaleras internacionales. British American Tobacco PLC, o BAT, por su parte, ofreció otro voto de confianza en la industria al anunciar el martes que pagará US$4.700 millones para mantener su participación de 42% en la expandida Reynolds.

EE.UU. ofrece un ecosistema regulatorio relativamente benévolo comparado con el de países europeos, al igual que la oportunidad para que los fabricantes aumenten los precios. El comercio de tabaco ilícito es menos problemático en EE.UU. comparado con otros mercados desarrollados.

"EE.UU. es un mercado de crecimiento clave para nosotros", afirmó Alison Cooper, la presidenta ejecutiva de Imperial, en una teleconferencia con reporteros, señalando los niveles relativamente bajos de competencia de tabacaleras internacionales en el mercado estadounidense. "Estamos enormemente emocionados sobre las oportunidades que tenemos por delante". Cooper dijo que Imperial de concentraría en expandir la marca Winston, actualmente la número 7 en EE.UU.

Imperial fue fundada en 1901 cuando varias empresas británicas se unieron para evitar ser compradas por American Tobacco Co., el fabricante de Lucky Strike, que ahora es de propiedad de BAT. Actualmente, recibe su tabaco de unos 40 países, incluyendo algunos de América Latina.

Aunque en el pasado no tuvo interés por el mercado de EE.UU., Imperial ahora busca ganar espacio allí. Si el acuerdo de Reynolds se completa, Imperial tendrá una participación de 10% del mercado de US$100.000 millones de EE.UU., comparado a un 3% actual. EE.UU. generará 24% de las ventas globales de Imperial, frente a un 7% de hoy.

Pero Imperial, con sede en Bristol, Inglaterra, tiene sus miras más allá de los cigarrillos tradicionales. La empresa quiere dominar el mercado de cigarrillos electrónicos de alto crecimiento, tanto en EE.UU. como en mercados internacionales donde los cigarrillos "sin humo" aún no han dejado su huella. Los cigarrillos electrónicos son dispositivos que se calientan y usan baterías para transformar en vapor un líquido con nicotina.

Imperial ya cuenta con una marca de cigarrillos electrónicos, llamada Puritane, pero la vende sólo en Reino Unido. Cooper dijo que Blu podría transformarse en una marca internacional, algo que en este momento no existe en el fragmentado mercado de cigarrillos electrónicos.

"Claramente tenemos una gran oportunidad internacional", afirmó Cooper. Además de las marcas, Imperial recibirá las instalaciones productivas de Lorillard, basada en Greensboro, Carolina del Norte, y unos 2.900 empleados, incluyendo la mayor parte de su fuerza de ventas.