Las empresas se preparan para cuando la pantalla del teléfono ya sea algo obsoleto

Los desafíos del marketing por voz
Los desafíos del marketing por voz
La era pospantalla señala el rumbo: la palabra es el entorno que marcará la interacción con los dispositivos; las firmas ya ensayan propuestas en asistentes y altavoces inteligentes y ponen el acento en la construcción de identidades
Clarisa Herrera
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5 de octubre de 2019  

Poco tiempo atrás, Mercedes-Benz Argentina creó el primer banner activado por voz en el país. La automotriz incorporó el sistema de conducción por voz al modelo Clase A Hatchback, lo que permite activar muchos de los features del auto (desde cambiar la música, hasta modificar las luces) mediante la voz. A partir de un primer video mobile, se invitó a los usuarios a presionar el botón del micrófono para activar el banner con el comando "Hola Mercedes". "Se podía navegar y consultar sobre el diseño y especificaciones del vehículo o sobre su experiencia en el manejo, e incluso pedirle al asistente de voz que le muestren la galería de imágenes de este modelo", señala Christian Kimelman, director comercial de la división autos de Mercedes-Benz.

El ejemplo, es una muestra de una tendencia en crecimiento, vivimos en la era pospantalla: las pantallas pronto dejarán de ser la forma principal en que interactuamos con los dispositivos que nos rodean, en concreto, nos estamos moviendo de las interfaces gráficas a las interfaces de voz.

Lo que ocurre es que este cambio en las maneras que los usuarios se vinculan con las tecnologías, significa también una gran oportunidad para las empresas y marcas, quienes pueden apalancarse en las experiencias de voz para encontrar nuevas formas de interacción con clientes.

En esta nueva era, el vínculo es conversacional. "Hay que entender los beneficios y desafíos de diseñar para comandos de voz, entender cómo la gente interactúa", señala Gabriela Moirano, partner de diseño de Globant.

"En los entornos de voz no existen ad blockers, páginas llenas de anuncios, ni fraude. Tampoco exigen atención exclusiva: las personas pueden hacer otras actividades mientras utilizan altavoces o asistentes", admite Soledad Moll, gerente de la MMA (Mobile Marketing Association) para el Cono Sur.

Los expertos coinciden que hay algo más natural e íntimo en las conexiones que se dan a través del sonido. "Todas las marcas saben que su sonido ya no puede quedar librado al azar en ningún punto de contacto", subraya Damián Minckas, socio fundador de Papamusic, firma que lanzó una nueva unidad de negocio dedicada 100% a la identidad sonora de las marcas.

Desde SAP señalan que también hay una cuestión vinculada a los hábitos de las generaciones. "Por un lado, los adolescentes se sienten especialmente atraídos por el uso de búsquedas por voz -es más rápido hablar que escribir-. Por otro, para los adultos es mucho más fácil hablar por teléfono que escribir una búsqueda con letras minúsculas", apunta Francisco Liguori, director de Marketing, Región Sur de América Latina de la firma.

Oportunidad latente

El uso de asistentes digitales por voz para resolver tareas cotidianas es hoy una tendencia creciente. Según Google, una de cada cinco búsquedas se hacen por voz. De acuerdo con predicciones de ComScore, las búsquedas por voz representarán un 50% de las búsquedas totales en Internet para 2020 en los Estados Unidos y se espera que el número de altavoces inteligentes ascienda a 225M para ese año.

Si bien hoy la publicidad sobre audio digital se concentra en formatos de podcast y streaming, según eMarketer, el 30.8% de los usuarios de audio digital en los Estados Unidos accederán a ese contenido vía altavoces inteligentes 2019.

En la Argentina -según sostiene Juan Pablo Silva Oliveira, director digital de MediaCom- el uso de altavoces inteligentes es bajo (apenas 3%), mientras que el mayor uso de búsquedas de voz sucede vía los asistentes de voz de los smartphones (Siri -Apple- y Google Assistant). "Los comandos que se ejecutan con mayor frecuencia son aquellos basados en simplificar comportamientos y necesidades", afirma.

Los desafíos del marketing por voz
Los desafíos del marketing por voz

Fuentes de Google explican a LA NACION que en Argentina el 73% de la población tiene un smartphone y casi el 50% usa un asistente de voz par realizar distintas tareas en la vida diaria.

"El asistente de Google está disponible en mas de un billón de dispositivos incluyendo parlantes, teléfonos, tablets, auriculares, TV, auto, relojes e impulsa a los usuarios a tener interacciones a través de la voz para tareas cotidianas, recordatorios, acceso a información, alarmas, entre otros".

De acuerdo con Germán Herebia, cofundador Audio.ad, si bien en Latinoamérica el uso de búsquedas por voz esta en alza "hay pocas experiencias de marcas aprovechando esta tendencia".

Nestlé por ejemplo, a nivel regional, desarrolló una integración propia con el asistente de Google que, frente a consultas de los usuarios, ofrece recetas utilizando productos de la marca y brinda instrucciones para cocinar platos paso a paso.

Rápidas de reflejos, otras marcas también procuran subirse rápidamente a la ola de voz. En enero de este año en Las Vegas, la marca Whirlpool anunció la posibilidad de controlar los electrodomésticos con comandos por reconocimiento de voz.

"En el caso del asistente de Google, con la opción de comando de voz en toda la línea de cocina, los usuarios pueden configurar el tiempo o modo de cocción y la temperatura, iniciar un ciclo de lavado de platos o ajustar el frío del refrigerador. En el de Amazon Alexa, además de las capacidades en la cocina, en la línea de lavado permite a los usuarios iniciar, detener o pausar el lavarropas o, incluso, preguntar cuánto tiempo queda para que finalice el ciclo del secarropa", señala Agustín del Castillo, gerente de Sustentabilidad de Whirlpool Latin America.

La era del voice commerce

"Mercados avanzados como Estados Unidos ya presentan actividades de voice commerce que modifican todo el proceso de compra digital como hoy lo conocemos", señala Silva Oliveira.

De acuerdo con el Wunderman Future Trends 2019 la mitad de los clientes de Estados Unidos y el Reino Unido dicen que estarían cómodos con la compra de productos a través de la voz.

"El futuro del comercio online se definirá por voz y no por pantallas, cambia la forma en que se eligen y compran productos. Los datos y la inteligencia artificial serán más importantes para asegurar que los clientes sean dirigidos en el momento adecuado, con los productos adecuados. Incluso a nivel global todavía hay todo un mundo por descubrir y potenciar", señala Victoria Cole, gerente general de Wunderman Argentina.

"Si no sos el número uno en la búsqueda de voz no sos nada", sentencia Andrea Fontana, CEO de Webar.

Al momento de pensar una estrategia de búsquedas de voz, las reglas de juego son distintas y exigen también revisiones a nivel marketing SEO. "Nadie busca que Alexa o Siri le lea un listado de opciones ante una pregunta realizada. El usuario busca "la" respuesta, aquella que mejor responde a sus necesidades en forma inmediata. Las estrategias tienen que ser mucho más proactivas que en las búsquedas por texto. Las marcas tienen que enfocarse en preguntas concretas, que probablemente se haga el usuario, y que sean fáciles de reconocer por el asistente de voz", explica Mariano Jeger, VP y director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad R/GA.

Cuando uno formula una pregunta, suele ser más completa que cuando uno la escribe. "Dentro de estas búsquedas por voz predominan las preguntas, y, sobre todo, las preguntas geolocalizadas localmente. Al momento de revisar la estrategia SEO hay que encontrar qué tipos de búsquedas con estas características están relacionadas a nuestro negocio", agrega Emiliano Nahuel Cabrera, especialista en marketing digital de Globant.

En Despegar subrayan que desde hace dos años vienen implementando las mejores prácticas vinculadas a voice SEO. "Además trabajamos el contenido de forma exhaustiva, agregando todo aquello útil para un viaje que un usuario pueda preguntar. Trabajamos además en tecnologías de voice assistance como Actions y Siri shortcuts", explica Leandro Malandrini, director de producto & experiencia de usuario en Despegar.

Los desafíos en este escenario son grandes teniendo en cuenta el rol de Amazon y Alexa, que tiene toda la capacidad para dirigir a los consumidores a sus propias marcas.

"Esto se marca claramente con el caso de las pilas y los pañales en Estados Unidos, donde la marca propia de Amazon se convirtió en líder del mercado. La practicidad del canal mató al marketing de los grandes jugadores, porque simplemente es la opción más práctica para los usuarios que utilizan sus dispositivos de voz para realizar sus compras", explica Matías Dell'Anno, director de la agencia de marketing digital Relevance.

Identidad sonora

El crecimiento de las búsquedas por voz fuerza a las marcas a necesitar una personalidad sonora acorde a su necesidad.

"La realidad indica que vamos a nadar en más notificaciones, alertas, audios, sonidos aleatorios, más agentes conversacionales por voz que ayudarán a organizar nuestra vida. El desafío diario es crear un entorno sonoro que nos permita ser parte de ellos de una manera natural y respetuosa", apunta Cecilia Cuff, directora de operaciones y marketing de Microsoft

"Tener una marca sonora es un camino hacia la diferenciación en este escenario desordenado en el que vivimos las marcas, la digitalización transforma la manera en que compramos y pagamos", subraya Sara Buchwitz, VP de Marketing de MasterCard.

La firma desarrolló una melodía distintiva que en cualquier lugar que los consumidores interactúen con la marca, ya sean entornos físicos, digitales o de voz. "La melodía se extenderá a partituras, logotipos de sonido y tonos de llamada, hasta música y sonidos de aceptación en el punto de venta. Más de 2000 melodías fueron creadas hasta llegar a la final. Tenía que ser agradable, simple, neutral, memorable y versátil. Seleccionamos a músicos, artistas y agencias de todo el mundo y el resultado fue una melodía con adaptaciones a través de géneros y culturas. Actualmente contamos con 25 versiones que se adaptan a nivel mundial y en todos los géneros, y para fines de año esperamos llegar a las 200".

"Ahora podemos hacer pagos en miles de millones de aparatos conectados, por eso es fundamental entender cómo se manifestará nuestra marca en nuevos entornos digitales", explica en sintonía Silvana Antoniazzi, directora senior de marketing Cono Sur de Visa.

Para la Copa Mundial Femenina de la FIFA Francia 2019 que se realizó durante el mes de junio, todas las terminales de punto de venta estuvieron habilitadas con la marca sensorial de Visa, donde en cada transacción completada aparecía una animación y sonido exclusivos.

"La marca sensorial se está implementando en 25 países. Además, empezamos a aprovechar nuevas oportunidades en la categoría P2P (pagos de persona a persona) A medida que más consumidores empiecen a utilizar plataformas de pago P2P, sabemos que nuestra marca sensorial puede ayudar a transmitir una mayor confianza mientras los consumidores se adaptan a nuevas plataformas y tipos de pagos", agrega Antoniazzi.

Imagen de marca

Otras firmas buscan reforzar su branding sonoro por otros canales de voz. El apartado "sonoro" que incorpora la app de movilidad Waze a su plataforma de publicidad se encuentra en los comandos de voz que eligen los usuarios para acompañar sus trayectos con instrucciones y alertas, ya sea con una voz grabada, con voces predeterminadas, o con campañas publicitarias.

"En el caso de los comandos de voz funcionan de forma nativa y cero intrusiva dando instrucciones y alertas a los conductores mientras se trasladan a su destino", señala Ivette Chalela, directora de marketing de Waze Ads para Hispanoamérica.

Estrategias exitosas incluyen por ejemplo campañas como la de la marca de agua embotellada Ciel, quien empleó la voz del actor mexicano Diego Boneta para acompañar los trayectos de los conductores.

Para Fontana, pensar en plataformas sin pantalla donde los asistentes de voz son la estrella, implica entender cómo habla nuestra audiencia y cómo les gusta que les hablen. "Es clave la escucha social para diseñar las comunicaciones de voz de una marca. Es importante entender qué preguntas le están haciendo a nuestra marca y cómo".

"Si hablamos de diseñar asistentes de voz no es lo mismo el tono en el que puede hablar un banco tradicional que un banco digital- señalan desde Globant- No es lo mismo tampoco que la voz sea de un hombre o de una mujer, hay que investigar cómo es el imaginario de los usuarios de esa marca"

Por ejemplo, en el caso de un asistente de voz que desarrollaron para una compañía de telefonía, se definió una personalidad para el asistente, se le puso un nombre, edad, género y estado civil. Luego, para definir el tono de la voz, se probaron diferentes aspectos de personalidad y prosodia, empatía o velocidad.

En definitiva, para poder aprovechar el potencial del reconocimiento de voz se necesitan experiencia y perfiles que sepan construir y conectar este tipo experiencias.

"Desde diseñadores que comprendan mejor estos nuevos tipos de interacciones, redactores que sepan cómo escribir mejor para asistentes de voz, hasta desarrolladores y data scientists que puedan trabajar con procesamiento de lenguaje natural. Aún hay tiempo para ensayar, pero menos del que se imaginaba", cierra Jeger.

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