Influencers médicos: el nuevo activo estratégico de la industria de la salud
La transformación digital reconfigura la circulación de la información médica; los líderes de opinión con respaldo científico son claves en la nueva construcción de la reputación en el sector
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Durante décadas, la información médica circuló en circuitos relativamente cerrados. La evidencia científica se producía, validaba y distribuía dentro de un ecosistema definido: médicos, instituciones académicas, congresos, publicaciones especializadas y, en ese entramado, la industria farmacéutica. El conocimiento avanzaba bajo reglas claras, con tiempos propios y con intermediarios que funcionaban como garantes de calidad y rigor.
En los últimos años -y de forma acelerada a partir de la pandemia- la información en salud comenzó a expandirse hacia entornos mucho más abiertos y dinámicos donde redes sociales, plataformas digitales y, más recientemente, herramientas de inteligencia artificial, transformaron el acceso al conocimiento médico en una instancia mucho más abierta e inmediata.
Fue asimismo el período de la pandemia, el punto de partida para que muchos profesionales médicos comenzaran a posicionarse como “expertos” con la capacidad de construir comunidad y reputación digital basadas en la comunicación médica pero con evidencia y rigor científico, una tendencia que es clave para una nueva forma de comunicar en el terreno de la salud.
El concepto de líder de opinión no es nuevo en la industria farmacéutica. Durante décadas, los laboratorios identificaron a estos referentes a partir de su producción científica o su participación en congresos y sociedades médicas.
El gran cambio es que ese liderazgo incorporó en los últimos años una dimensión digital que transformó la forma en que se construye la reputación profesional frente a colegas, instituciones y pacientes. “La esencia se mantiene: se trata de alguien con autoridad en su especialidad y reconocimiento entre colegas, lo que cambia es el escenario donde ejerce esa influencia. Hoy también se busca en plataformas digitales, identificando a aquellos que aportan valor a la comunidad y que son leídos o seguidos por los colegas”, explica Leonardo Biolatto, médico jefe de contenidos de IntraMed, red número uno para los profesionales de la salud de habla hispana.
“La medicina siempre fue una profesión profundamente comunicacional”, añaden desde IntraMed. Lo que cambió no es el rol del médico, sino la escala y la velocidad con la que hoy circula esa comunicación. “Los médicos entendieron que ya no solo hay una reputación del mundo físico, sino también un perfil digital que cualquiera puede consultar en cualquier momento”, puntualiza Biolatto.
Un nuevo set de habilidades
En este nuevo escenario, el rol del profesional también evoluciona. “El médico deja de ser el único proveedor de información y pasa a ser el intérprete experto”, explica Diego Pereyra, director global de Salud de Softtek. “Muchos pacientes se presentan en el consultorio después de haber interactuado con una IA o haber leído contenido digital. Entonces, el valor diferencial del profesional ya no es solo saber más, sino contextualizar mejor, integrar evidencia, tecnología y comunicación con coherencia y ética”.
En consecuencia, las habilidades comunicacionales digitales adquieren un peso creciente. Respecto de estos nuevos líderes médicos digitales, hoy se valoran capacidades como comunicar con claridad en redes, producir contenido propio, sostener una presencia consistente en plataformas especializadas y elegir el formato más adecuado (desde análisis escritos y videos hasta debates clínicos) según la audiencia profesional.
Biolatto lo resume de esta manera: “Saber explicar, elegir formatos adecuados y mantener coherencia en el tiempo se vuelve parte del capital profesional en el entorno de la salud”.
De hecho, a fines de 2025, el laboratorio Novo Nordisk llevó adelante en México el Novo Digital Lab, un foro orientado a capacitar a profesionales de la salud en el uso estratégico de herramientas digitales. La iniciativa buscó acompañar a médicos en el desarrollo de habilidades vinculadas a la comunicación en redes sociales, con el objetivo de ampliar la circulación de información médica confiable en entornos cada vez más digitales.
Durante el programa, los participantes recibieron formación en marketing digital, creación de contenido y buenas prácticas para la difusión de información basada en evidencia científica. El foco estuvo puesto en fortalecer su capacidad de traducir conocimiento médico en mensajes accesibles para audiencias más amplias, “en un contexto donde la demanda de información de salud online crece de manera sostenida” según informó el propio laboratorio.
El peso de la evidencia
Desde la industria coinciden en que en términos de comunicación en salud, la construcción de autoridad viene de la mano de la legitimidad . “Para laboratorios y marcas farmacéuticas, la legitimidad viene de la misma comunidad médica, de aquellos que son capaces de sostener un discurso científico y que muestran con evidencia que este o aquel tratamiento es el que posee mejor aceptación”.
De hecho, desde la perspectiva de estrategia digital, Enzo Mansilla, Head of Strategy de Wild Fi, coincide en que el liderazgo médico en entornos digitales dejó de medirse únicamente en términos de exposición. “Se trata más de la gestión de la utilidad clínica. Ya no solo suma ser visible sino aportar valor”, expresa.
En ese sentido, el objetivo de construir ecosistemas de confianza pone a los datos en el centro de la comunicación médica de estos líderes en salud. “Lograr visibilidad sin evidencia es generar ruido. La reputación basada en datos es verificable, transparente y sostenible.”, sostiene Diego Pereyra, Director Global de Salud de Softtek.
Mansilla agrega además el gran protagonismo que tienen laboratorios y marcas pharma en todo el fenómeno. “Hoy la reputación de una marca médica se vincula cada vez más con su capacidad para resolver problemas concretos del profesional”, advierte, como ser el acceso rápido a información confiable o herramientas útiles para la práctica diaria. “En un mercado global de e-learning en salud tiene una proyección de crecimiento altísima, la verdadera reputación de una marca médica se mide en la capacidad para resolver el principal punto de dolor del profesional moderno: la falta de tiempo. Y, en el caso de Latinoamérica, también el difícil acceso a la información de calidad”, puntualiza.
En ese sentido, cuando una marca pharma logra integrarse al flujo de trabajo del médico con contenido útil, claro y basado en evidencia, “construyen una relación que va mucho más allá de la visibilidad”, subraya Mansilla.
De hecho, las redes profesionales, los webinars y las plataformas de actualización médica están acelerando la circulación del conocimiento: hoy, la evidencia científica puede difundirse en cuestión de horas, impactando directamente en la toma de decisiones clínicas. En este contexto, el uso de herramientas digitales se consolida como hábito. Según IQVIA (2024), el 80 % de los profesionales de la salud en América Latina utiliza semanalmente algún recurso digital para mantenerse actualizado.
Al mismo tiempo, la formación médica evoluciona hacia modelos híbridos. Si bien los congresos presenciales continúan siendo espacios clave, se ven cada vez más complementados por formatos digitales asincrónicos -como contenidos on demand, podcasts o microlearning- que permiten una actualización más flexible y continua. De acuerdo con el informe Global CME Outlook 2024, de Springer Healthcare, el 58 % de los médicos afirma preferir modalidades online o mixtas para su formación profesional.
En ese camino, los laboratorios, redes o entornos de intercambios que aportan conocimiento clínico, contexto, formación continua y herramientas prácticas con los códigos y formatos que hoy se demandan (veloces, omnicanal, participativos) comienzan a posicionarse como verdaderos aliados del profesional y son protagonistas de la transformación de la comunicación en salud. Para la industria, entender este cambio implica reconocer que la reputación ya no se construye solo en la generación de conocimiento, sino en su circulación, su claridad y su capacidad de generar confianza en ecosistemas digitales.
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