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El prompt no alcanza: cuando todo se parece, gana la marca
Las empresas que logren construir vínculos reales con sus audiencias serán las que se impongan
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
La IA está acelerando como nunca la comoditización de productos y servicios, especialmente en el mundo tecnológico. Mientras automatiza procesos, democratiza capacidades y reduce barreras de entrada a toda velocidad, lo que antes requería años de desarrollo hoy puede replicarse con relativa facilidad. En ese contexto, las ventajas tradicionales de un producto o servicio tecnológico -funcionalidades, precio, eficiencia- pierden fuerza como diferencial.
Para Taylor Desseyn, referente en construcción de comunidades en tecnología, la respuesta es clara: “A medida que la IA comoditiza productos y flujos de trabajo, cualquiera puede producir rápidamente una versión liviana del próximo competidor de servicios como HubSpot o Salesforce. Cuando todo se ve igual, la verdadera pregunta es: ¿qué hará que las personas elijan tu empresa por sobre otra? La respuesta es comunidad y marca”, sentencia.
En esa misma línea, Gabriel Alario, Head of Brand Marketing de Ingenia, advierte que hoy muchas compañías tecnológicas compiten por posicionarse como expertas en Inteligencia Artificial, ya sea integrándola para optimizar procesos o comercializándola como un nuevo servicio. “El fenómeno guarda una curiosa similitud con la industria alimenticia: hoy todos quieren añadirle pistacho a sus productos para subirse a la tendencia, muchas veces sin evaluar si es lo que el público realmente necesita”, grafica.
Ariel Jolo, fundador de Nerdearla -la conferencia tecnológica más importante de América Latina, que en su última edición reunió a más de 15.000 personas y ya lleva más de una década de historia- coincide en que la innovación técnica, por sí sola, no alcanza. “Puede ser el punto de partida: Google en 1998, el iPhone en 2007, Chat GPT en 2022. Pero en todos esos casos, lo técnico fue solo la puerta de entrada. La pregunta no es si la innovación puede abrir una puerta, sino qué construís del otro lado”.
Ese “otro lado” se trata básicamente de marca, distribución e identidad. Google construyó escala y datos mientras que Apple, ecosistema y aspiración y OpenAI logró convertirse en el nombre propio de la Inteligencia Artificial antes de que otros ocuparan ese espacio. Jolo resume con un ejemplo cotidiano: “Android supera al iPhone en funcionalidades, tiene opciones que Apple tarda años en incorporar y aun así, la gente sigue eligiendo iPhone. ¿Por qué? Por la marca, por la experiencia, por algo que no se mide con números”.
En este punto, Ernesto Mislej, Chief Data Scientist y Co-Founder de 7Puentes, aporta un marco estratégico. Retoma el modelo desarrollado por Arnoldo Hax en la MIT Sloan School of Management, que plantea tres formas de competir: ser el mejor producto, ofrecer una solución integral al cliente o construir externalidades de red. Durante años, gran parte de la industria tecnológica apostó casi exclusivamente a la primera. “La IA está mostrando que eso ya no alcanza”, sostiene.
Todo el poder a las audiencias
La historia reciente de Internet refuerza la idea . Jolo señala a François Chollet, una de las voces más influyentes en IA, quien sostiene que clonar tecnología nunca fue el verdadero obstáculo. “Decenas de plataformas intentaron replicar Twitter o Facebook en los últimos veinte años. El código nunca fue el diferencial, lo que resulta difícil de copiar es el vínculo”.
Para Mislej, más que decir que la IA comoditiza todo, “revela cuáles ventajas competitivas eran reales y cuáles eran frágiles”, afirma. “Muchas empresas descubren que su diferencial no estaba solo en la tecnología, sino en la confianza construida con sus clientes y en el conocimiento profundo de sus problemas”, comenta.
Las narrativas actuales ponen a las personas en el centro, y el conocimiento es el principal activo en la relación entre quienes integran la compañía y quienes se acercan a ella. En la visión de Alario, en un entorno saturado de información -donde los usuarios a menudo saben mucho de muy poco-, las empresas de servicios que logran que sus colaboradores humanicen y vuelvan accesible ese saber son las que obtienen mayor recordación. “Los embajadores de marca tienen la oportunidad de reducir la brecha informativa, adaptando su conocimiento al lenguaje de su audiencia”.
Para que ese vínculo sea posible, agrega Alario, es clave que las áreas de Marketing y Comunicación acompañen a los expertos técnicos para “bajar a tierra” su sabiduría, transformándola en mensajes claros y dirigidos a su público de interés.
Una revolución analógica
El fenómeno del regreso hacia conexiones más “analógicas” es hoy un hecho. “Las personas vuelven a desear interacción real”, sostiene Desseyn. En un contexto hiper digitalizado, los eventos presenciales están en máximos históricos de asistencia y las conferencias tecnológicas se multiplican. “La gente está hambrienta de conexión genuina”, afirma.
Para Jolo, de hecho, la presencialidad no es un complemento, sino el núcleo. Nerdearla nació como un encuentro de comunidad y tuvo que migrar forzosamente a un formato virtual durante la pandemia. “Ni bien tuvimos la posibilidad de volver a la presencialidad, en 2022, lo hicimos. Porque entendemos que no hay nada que la reemplace”, explica. Lo que un evento físico ofrece -agrega- es una experiencia única y tangible para cada participante, algo que ningún canal digital puede replicar.
En ese punto, Alario coincide en que, en una era de sobreoferta, las empresas más humanas son las que logran mayor tracción: “aquellas que dejan claro que, en esencia, son personas conectando con personas”. Esa cercanía, señala, se potencia en espacios como eventos, conferencias y comunidades donde la marca demuestra que su verdadero activo es el talento de quienes la integran. “Detrás de las marcas hay personas, sensibles, inteligentes y curiosas como cualquiera”. La presencialidad muchas veces impulsa la experiencia a otro nivel, aunque el entorno digital brinda la oportunidad de amplificar la llegada.
Ahí es donde, para Mislej, la comunidad adquiere un valor estratégico incluso para compañías digitales. Cuando una empresa logra reunir a clientes en espacios de conversación real, está fortaleciendo su marca y, en el fondo, construyendo una externalidad de red: cuantos más participan, más valor tiene el ecosistema. Y esa es una ventaja que no se replica fácilmente, incluso en la era de la inteligencia artificial.
En ese sentido, el diseño de la experiencia se vuelve central. “Desde el día 1 entendimos que Nerdearla no es solo una conferencia de contenidos. Es, obviamente, también eso, pero lo que verdaderamente importa es la experiencia”, sostiene Jolo.
Este giro hacia la importancia de la gestión de comunidad tiene consecuencias concretas dentro de las organizaciones. Desseyn anticipó en 2024 que los constructores de comunidad se convertirían en uno de los roles más valiosos dentro del sector tecnológico. “2025 lo confirmó”, dice. Hoy, posiciones vinculadas al llamado “community building” alcanzan compensaciones de entre 300.000 y 400.000 dólares anuales en mercados desarrollados. “Las empresas están entendiendo que necesitan una persona que represente su identidad en el mercado. Las personas compran a personas, no a corporaciones sin rostro”, afirma.
En un mundo donde cada vez será más común interactuar con una IA, un evento presencial es algo “que no se puede copiar en un prompt”. “La experiencia compartida, el encuentro físico, la conversación espontánea en un pasillo son activos que la inteligencia artificial no puede replicar”, ejemplifica Jolo.
“Hay algo poderoso que sucede cuando las personas se reúnen, ya sea en un grupo pequeño o en una multitud. Las experiencias compartidas construyen confianza y conexión”, resume Desseyn, por eso insiste en que las empresas que comprendan esta dinámica -y generen espacios donde esas relaciones puedan florecer- tendrán ventaja en la próxima etapa de Internet.
