La adicción a los suscriptores: la otra cara del modelo Netflix
Cada vez más empresas se suman al esquema de abonados mensuales, aunque los expertos alertan sobre los peligros de este sistema
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Una de las ideas más de moda en los negocios es que las compañías deben ganarse la existencia con suscriptores, que estén "atados" por un período de tiempo, en vez de depender de clientes que pueden cambiar fácilmente a otro proveedor en cualquier momento. Muchos inversores ven los modelos de suscripción como el santo grial, porque prometen un flujo recurrente de ingresos. Pero el enfoque padece tres problemas que no son apreciados suficientemente. Adquirir suscriptores puede ser costosísimo. Su impulso por escapar a menudo solo se ve contenido temporariamente. Y los consumidores pueden tener más de una relación a la vez.
El modelo de suscripción más conocido probablemente sea el de Amazon Prime. Tiene alrededor de 80 millones de miembros tan solo en Estados Unidos y por US$99 al año ofrece películas y música, entrega rápida de productos e incluso descuentos sobre algunos ítems.
Hay muchos otros ejemplos. Netflix ofrece un muro de TV por una suma mensual. Y hay más por venir. Firmas de capital de riesgo están volcando fondos a empresas de entrega domiciliaria basadas en suscripciones que llevan a su puerta comidas, píldoras o ropa interior. Zuora, una firma de software, habla del auge de la "economía de la suscripción".
Varias compañías estrella que se estrenaron en la bolsa este año tienen modelos de suscripción. Dropbox, una firma de almacenado en la nube, se lanzó en el Nasdaq hace un mes y está valuada en US$13.000 millones. Cuenta con 500 millones de usuarios registrados y quiere convertirlos en "usuarios pagos", de los que ya hay 11 millones, que obtienen un servicio superior. Spotify, una firma dedicada al streaming de música que tuvo su lanzamiento accionario el 3 de abril, tiene 159 millones de usuarios pero su valuación de US$27.000 millones se explica a partir de los 71 millones de "suscriptores premium" que pagan por escuchar sin avisos.
Los atractivos del negocio de la suscripción son obvios. Las firmas pueden predecir mejor el futuro y crear relaciones más profundas con los clientes que tienen menos incentivos para buscar alternativas. Los modelos de suscripción se están volviendo más populares, en parte porque la tecnología ha vuelto más fácil alquilar que poseer cosas. En vez de comprar software, por ejemplo, los usuarios pueden obtener acceso al mismo como servicio con base en la nube.
El enfoque de la suscripción también tranquiliza a los inversores respecto de los negocios intangibles. Una base de suscriptores puede verse como un "activo" perdurable en el que invertir. Por el otro lado, los negocios que se basan en una serie frenética de transacciones por única vez -Uber, por ejemplo- pueden ser más volátiles y vulnerables porque las barreras al ingreso son más bajas.
El boom de las suscripciones sin duda continuará. Tanto que los entes reguladores antimonopólicos eventualmente pueden ponerse nerviosos si demasiados consumidores se ven imposibilitados de cambiar proveedores, sea porque están atados por contrato o porque el costo de hacerlo es prohibitivo (por ejemplo, si pierden su historial de datos). Pero antes de suponer que esto implica la dominación mundial, vale la pena señalar las debilidades del enfoque de la suscripción.
Primero, las firmas tienen que pagar inicialmente para atraer nuevos suscriptores, sea manteniendo los precios artificialmente bajos o gastando fuertemente en marketing. Si se toma media docena de firmas basada en suscripciones: Amazon Prime, Blue Apron, Dropbox, Hulu, Netflix y Spotify. A continuación compare su magro flujo libre de caja sumado del año pasado con el monto que necesitarían para obtener un 10% de ganancia sobre el capital. El déficit total es de US$14.000 millones.
Todas estas compañías usan modelos estadísticos para tratar de asegurarse que el "valor por toda la duración" de un cliente supere el costo de adquirirlo, pero eso sigue siendo un interrogante.
El segundo problema es que los suscriptores son molestamente desleales. Al final de un período de contrato algunos cambian por otro proveedor. Se cree que Netflix pierde menos del 1% de sus clientes por mes por esta "rotación". Para Spotify, un servicio de streaming de música, la cifra es un 5% más preocupante; para algunas firmas de entrega de comidas, es un letal 10%. La rotación podría aumentar para todas estas firmas al intensificarse la competencia o si suben sus precios.
La última limitación es la falta de exclusividad. A los consumidores les encanta engañar a las compañías: los clubes de lealtad corporativa tienen 4000 miembros tan sólo en Estados Unidos, al asociarse la gente con muchas aerolíneas y hoteles diferentes. La saturación también podría darse en el mundo de la suscripción digital. Los 118 millones de hogares de EE.UU. ahora tienen más de 200 millones de suscripciones a medios por streaming, comercio electrónico y otros servicios basados en la red.
La alta valuación de las firmas que cotizan en bolsa a las cuales se suscriben implica que esto crecerá a más de 350 millones para 2027. Desde las ofertas digitales de los diarios hasta los servicios de orientación en el tráfico y startups que venden servicios de seguridad para el hogar con base en la red, Estados Unidos está en la delantera de un gigantesco boom del negocio de las suscripciones. Una primera señal de problemas podría ser que no haya suficientes estadounidenses para satisfacer a todos.
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