La Argentina es, para 3M, un país con posibilidades

SAINT PAUL, Minnesota.- Fenómeno curioso el de 3M: con una facturación anual de más de 14 billones de dólares en todo el mundo, esta empresa resulta casi desconocida para el grueso de la gente.

Minnesota Mining and Manufacturing Company, tal su nombre formal, goza, sin embargo, de un enorme prestigio en los círculos empresarios y financieros.

El común de los mortales, en cambio, está familiarizado con las marcas de los productos que 3M fabrica, como la cinta Scotch, por ejemplo, pero sin relacionarlos con esa firma.

Esto ocurre en todas partes, incluso en la Argentina, donde el 25 del actual esta compañía cumplirá 45 años de su radicación.

El desconocimiento es consecuencia de la política de bajo perfil que la compañía aplicó desde su fundación, en 1902. Para muestra basta un botón: pocos saben que la foto histórica de la primera pisada del hombre en la Luna muestra el relieve de una suela fabricada por esa empresa. ¿Se puede imaginar el valor publicitario que hubiera tenido el logo de 3M estampado en esa huella?

"Tengan presente que esta empresa es conservadora. Refleja, al fin y al cabo, la idiosincrasia de esta región que la vio nacer", explicó el vicepresidente a cargo de marketing, Marc Adam, al referirse a esa modalidad.

Pero todo cambia, sobre todo, cuando el mercado impone nuevas reglas. Por eso, desde hace un tiempo, la empresa -presidida por L. D.de Simone- decidió rever esa postura y ahora el nombre de 3M se destaca junto con las marcas de sus 65.000 productos.

De allí, también, que haya abierto de par en par las puertas de su casa matriz a un grupo de periodistas argentinos que visitó esta tradicional ciudad de largos inviernos, la capital del Estado conocido como de los 10.000 lagos.

Organización

En esta planta trabajan 18.000 empleados de los algo menos de 80.000 que desarrollan, fabrican y venden productos de la firma en 63 países. De ese personal, 6500 son científicos y técnicos, que se desempeñan en 71 laboratorios en todo el mundo.

Más de 40 divisiones de productos están organizadas para satisfacer a dos sectores de negocios en los que opera la compañía: el de industria y consumo y el de las ciencias de la vida.

El primero se ocupa de los productos para el hogar, la oficina y la industria.

Entre ellos se destacan las cintas sensibles a la presión, los adhesivos, los abrasivos y los fluoroquímicos.

El sector ciencias de la vida trabaja con productos médico quirúrgicos, sistemas de información clínica, tecnologías para suministro de drogas y productos dentales.

Asimismo, 3M ocupa la vanguardia en la producción de materiales reflectivos para la seguridad en el tránsito y respiradores para protección del operario. También es líder en cintas de ajuste mecánico para pañales descartables, imágenes gráficas para camiones, ómnibus y carteles, así como para publicidad en la vía pública.

Unos 155.000 accionistas se reparten alrededor de 418 millones de acciones de esta compañía. La entrega de este tipo de títulos es utilizado como un sistema de incentivo para altos ejecutivos.

Al mismo tiempo, todo el personal permanente de la empresa tiene la posibilidad de comprar acciones hasta el 6 por ciento de su sueldo por mes, con una rebaja del 15 % de su valor.

Por lo general, los empleados son de larga permanencia, aunque ésta tiene un límite: se deben retirar cuando cumplen 65 años.

En la Argentina

En nuestro país se comercializan 8000 productos de 3M. De esa cantidad, el 60 por ciento se produce allí, especialmente en las plantas que operan en la ciudad bonaerense de Hurlingham y en Mataderos.

Las cifras no podrían ser más promisorias. En los últimos cinco años esas ventas experimentaron un crecimiento del 16 por ciento anual.

Allí cobra singular importancia la producción de abrasivos para ser utilizados, en la mayoría de los casos, en la industria automotriz.

Para el economista de la corporación John McDevitt, la Argentina integra, junto con Brasil y México, el grupo de países latinoamericanos con mayores posibilidades de desarrollo.

De las inversiones que la compañía prevé realizar en nuestro país, 4 millones de dólares estarán destinadas a la publicidad de varios productos que 3M se propone introducir en ese mercado.

Cultura innovadora

En esta empresa la innovación es un imperativo. Se exige, por ejemplo, que el 30 por ciento de las ventas de cada año provengan de productos con menos de cuatro años de existencia.

Por eso, la corporación no duda en destinar el 6,5 % del total que factura a la investigación y al desarrollo. Pero no todos sus hallazgos, vale reconocerlo, fueron producto de la aplicación sistemática del método científico. La suerte jugó también su parte.

Más de 40 años atrás, a un asistente de laboratorio de 3M que trabajaba en el desarrollo de un líquido enfriador fluoroquímico se le derramó una porción de éste sobre sus zapatillas.

El hombre intentó quitar las manchas con agua y jabón, primero, luego con alcohol y finalmente con otros solventes. Todo fue en vano.

Pero, gracias al accidente, surgió una idea: si la película no se podía quitar con agua podría ser un buen repelente de la lluvia y si era impermeable a los solventes, podía proteger las telas contra las manchas.

Así surgió la línea de protectores Scotchgard 3M, que hoy se usan en la ropa, alfombras, muebles, madera y cuero.

Sin tanta suerte, pero con mucha imaginación y esfuerzo, fueron logrados otros productos no menos originales.

Cómo calificar, si no, a una cinta adhesiva estructural que se utiliza para unir entre sí planchas metálicas de los aviones.

Este material, fabricado con una espuma especial, tiene -entre otras ventajas- más flexibilidad que los antiguos remaches. Entre las innovaciones más recientes figura el sistema Opticom de control de prioridad de tránsito, que permite hacer funcionar los semáforos en favor de los vehículos de emergencia. Así, los conductores de ambulancias, autobombas o patrulleros pueden disponer a voluntad de luz verde para cruzar sin peligro las intersecciones.

Desde agosto pasado se pueden conseguir en la Argentina los apósitos nasales que permiten una mejor respiración. El 66 por ciento de estas cintas, que se aplican sobre la nariz, es utilizado por personas que sufren de congestión nasal.

No obstante, su uso es cada vez más frecuente entre los jugadores de fútbol. La pena es que por lo general el aire no alcanza para que el equipo favorito llegue a su ansiado gol.

La compañía lanzará nuevos productos en el mercado

Objetivo: sus responsables procuran recuperar el terreno perdido en el sector de los elementos de limpieza para el hogar.

A mediados de agosto 3M relanzará en la Argentina su división home care, es decir, los prosaicos elementos de limpieza como esponjitas, paños, etc., que en el mercado local mueven la nada despreciable suma de 40 millones a precio de fabricantes (se estima que ese índice se duplica al llegar al consumidor final). Hace poco más de un año la corporación decidió formar una nueva empresa -Imation- con lo que era su divisón de tecnología en imágenes, política que también se puso en práctica en todas las filiales.

Repartir entre tres

El plan de la compañía señala un esfuerzo de más de cinco millones de dólares (aproximadamente 1 millón y medio por año) durante los próximos cinco años para llegar a pelearle a los líderes actuales que ya se constituyeron en un genérico:Mortimer y Ballerina, de las multinacionales Clorox y Lever, respectivamente.

La marca con la que 3M va a salir a pelear, no resulta desconocida para las amas de casa argentinas: Scotch Brite, que salió a la calle a principios de la década del setenta. Luego, por problemas en la importación, se decidió quitar el producto de las góndolas.

En consumo masivo, la desaparición de una marca por un tiempo del mercado puede tardar años en remontarse. Pese a eso, la empresa confía en el poder de recordación de Scotch y en el "paraguas" corporativo de la marca 3M para imponer las nuevas líneas:fibras, paños y metálicos, que abarcarán esponjas, guantes para las manos, paños absorbentes, lana de acero, limpiadores líquidos, etcétera.

"La base del relanzamiento será una campaña masiva que llame la atención, y ponga el acento en el valor de la compañía. El mensaje es que con nuestros productos, la limpieza es más rápida, más fácil y mejor", señala Juan Carlos Ferrero, a cargo de la unidad de negocios.

Los productos serán traídos de Brasil (donde captan el 60 por ciento del mercado), Estados Unidos y Europa.

Por Josefina Giglio

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