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La burbuja de la IA no es la única preocupación de las grandes empresas tecnológicas
¿Son los anuncios de Meta y Google realmente a prueba de recesión?
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La mayor preocupación en Silicon Valley es que el auge de la inteligencia artificial resulte ser una burbuja. Sin embargo, bajo la superficie, se cierne otro riesgo. La publicidad digital, que representa una parte importante y creciente de los ingresos de las grandes empresas tecnológicas, parece cada vez menos resistente a la recesión. Tras haber superado las dos últimas recesiones de su corta historia, en 2008-2010 y 2020, es probable que la publicidad digital sufra un duro golpe cuando llegue la próxima.
En un año normal, las empresas estadounidenses gastan entre el 1% y el 2% del PIB en publicidad. Las grandes tecnológicas han llegado a dominar este mercado, así como los mercados extranjeros, tras absorber los ingresos publicitarios de los diarios, la televisión y la radio. Los canales digitales representan ahora alrededor del 60% del gasto publicitario mundial (excluyendo China), frente al 30% aproximadamente en 2017. Los gigantes tecnológicos estadounidenses tienen alrededor del 80% de la cuota de mercado de esta torta de US$700.000 millones, que probablemente crecerá otro 10% aproximadamente este año.
Los anuncios representan prácticamente la totalidad de los ingresos de Meta (US$200.000 millones el año pasado), la mayor parte de los de Alphabet (que se espera que alcancen los US$400.000 millones) y una parte cada vez mayor de los de Amazon (los analistas calculan que vendió anuncios por valor de casi US$70.000 millones en 2025, casi el doble que tres años antes). Incluso Microsoft y Apple tienen negocios secundarios publicitarios multimillonarios. Alrededor del 30% de las ventas y beneficios combinados del quinteto provienen de la venta de anuncios.
En la era predigital, se trataba de un negocio cíclico. El gasto en publicidad se disparaba cuando la economía era fuerte y se desplomaba cuando era débil. Un artículo publicado en 2008 por Barbara Deleersnyder, de la Universidad de Tilburg, y sus colegas examinaba el mercado publicitario en muchos países. Sugería que los ciclos del gasto publicitario eran aproximadamente un 40% más extremos que los de la economía en su conjunto. En 2012, Robert Hall, de la Universidad de Stanford, descubrió que, durante una recesión, las empresas recortaban el gasto publicitario más rápidamente que la caída de sus ventas.
La ciclicidad tenía sentido. La publicidad era discrecional, no esencial. Sus beneficios eran inciertos. En las recesiones, los ejecutivos preferían conservar el efectivo antes que generar demanda futura. La reducción de costos también era contagiosa. Una vez que unas pocas grandes empresas recortaban sus presupuestos de marketing, sus rivales solían seguirlos, para no parecer imprudentes ante sus juntas directivas e inversores.
Los directivos de las grandes tecnológicas piensan que la publicidad digital es diferente. El año pasado, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, describió a su empresa como “bien posicionada” para navegar por la incertidumbre macroeconómica. En el segundo trimestre de 2025, en un momento en que la guerra comercial había aumentado las expectativas de una recesión, los ingresos publicitarios de Google aumentaron un 10% interanual. Muchos inversionistas en las grandes empresas tecnológicas argumentan que su oferta publicitaria podría incluso beneficiarse de una recesión, ya que las empresas grandes y pequeñas intentan desesperadamente atraer clientes.
La economía de la publicidad digital es sin duda única. Antiguamente, los compradores de publicidad pagaban y esperaban que sus clientes miraran el diario o se quedaran en el sillón durante la pausa publicitaria. Hoy en día, solo se paga cuando alguien hace clic en un enlace. Antes no se tenía ni idea del impacto de los anuncios. Ahora las empresas pueden seguir las decisiones de gasto de sus clientes en tiempo real. Con la inteligencia artificial, la segmentación y el seguimiento serán aún más eficientes. Y el costo de crear anuncios podría reducirse casi a cero. Si las empresas llegan a considerar la publicidad digital como un costo de hacer negocios en lugar de una forma más difusa de construir una marca, la presión para recortar gastos durante las recesiones podría disminuir.
Sin embargo, hay razones para dudar del optimismo de los publicistas digitales. Una de ellas es la historia. Los expertos llevan mucho tiempo afirmando que una nueva forma de medios de comunicación ha hecho que los ingresos publicitarios sean a prueba de recesiones, solo para ser desmentidos por una recesión posterior. En la década de 1950, cuando los canales de televisión locales proliferaron en todo Estados Unidos, los comentarios del sector argumentaban que los anunciantes ajustarían sus campañas mercado por mercado, capeando así las recesiones económicas sin recortar la publicidad de forma drástica. En 2000, Sumner Redstone, un magnate de los medios de comunicación, insistió en que la publicidad “ya no era cíclica”, señalando los buenos resultados de MTV, una cadena de vídeos musicales, durante la recesión anterior.
Ninguna de las dos predicciones se cumplió. La expansión de la televisión local no impidió que las empresas compraran menos anuncios tras la profunda recesión de 1973-1975. Datos más fiables muestran que Redstone también se equivocó. El gasto publicitario estadounidense se redujo un 28% entre 2007 y principios de la década de 2010 (tras ajustarlo a la inflación).
Las recesiones de 2008-2010 y 2020 tampoco son una muestra perfecta para extrapolar el futuro de la publicidad digital. Es cierto que, en ambos casos, la publicidad en línea se mantuvo incluso cuando las variedades fuera de línea cayeron en picado. Sin embargo, en 2007-2009, los anuncios digitales estaban creciendo desde una base muy pequeña, por lo que la migración de la publicidad de la prensa escrita y la televisión a Internet compensó la debilidad cíclica. Ahora que la publicidad digital es tan dominante, hay menos cuota offline que acaparar. Y en 2020, los confinamientos obligaron a la gente a pasar temporalmente mucho más tiempo mirando pantallas.
La publicidad digital ya está mostrando algunos de los antiguos patrones. En un artículo de 2020, Jung Kim, de la Commonwealth University of Pennsylvania, Bloomsburg, encontró pruebas provisionales de que el gasto en línea es más procíclico que el gasto offline. Una investigación publicada el mismo año por Alvin Silk, de la Universidad de Harvard, y Ernst Berndt, del Instituto Tecnológico de Massachusetts, reveló que, en los últimos años, el gasto publicitario agregado en Estados Unidos “se ha vuelto más sensible al rendimiento general de la economía nacional”. El año pasado, el banco Goldman Sachs estimó que, desde 2020, la correlación entre el crecimiento del PIB estadounidense y el gasto en publicidad digital ha aumentado.
Una de las razones podría ser que los anunciantes digitales dependen en gran medida de los clientes de las pequeñas empresas, que pueden ser las más rápidas en recortar presupuestos cuando perciben que los tiempos son malos. Otra razón tiene que ver con la forma en que las empresas compran espacios publicitarios. Los anuncios digitales suelen ofrecer más flexibilidad contractual que los no digitales, lo que facilita a las empresas la posibilidad de retirarse. En otras palabras, la próxima vez que la macroeconomía se vea sacudida, los publicistas digitales podrían verse obligados a pedir un martini especialmente fuerte.
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